自改革开放以来，我国旅游消费市场发生了很大变化，旅游消费特征亦产生了改变。随着我国旅游者的收入逐步提高以及旅游者的消费观念日益成熟,自费旅游者的人数快速增长,旅游市场呈现出公费向自费转化的二元化市场的结构。为了推动中国旅游业健康、有序地发展，中国政府制定了《中国旅游业发展第十一个五年规划纲要》，旨在早日把中国建成世界旅游强国。2008年北京奥运会和2010年上海世博会将是千载难逢的重大发展契机，我国旅游业要紧紧地抓住这一时机，及时整合旅游资源、开发旅游产品，促进我国旅游业的大发展。

我国旅游市场快速发展

进入21世纪以来，我国旅游业已成为第三产业中最具活力与潜力的新兴产业。虽然在2003年由于SARS在我国部分地区肆虐，当年的旅游各项指标略有下降外，但从总体上看，增长趋势一直没有改变(见表)。

从1999年到2006年间我国城镇居民的出游人数不断增长,即由1999年的284百万人次上升到2006年的576百万人次。旅游总消费由1748.2亿元上升到4414.7亿元。这些数据表明, 2006年城镇居民旅游消费已具较大规模,旅游消费额已占当年的国内旅游消费总额的70.9%，已成为世界上规模最大的旅游市场之一。

进入2005年后，国内旅游人次更达12.12亿，较上年同比增长10%；国内旅游收入达673亿美元，较上年同比增长12%。此外，我国城镇居民旅游出游率增幅更快,由2000年的104.4%上升至2005年的135.1%,这意味着多次旅游和一地重游成为目前城镇居民旅游消费的显著特征。

与此同时，中国出境旅游势头亦甚，据中国旅游网报道，从2001年中国公民出境游人数为1213万人次到2006年达3452万人次，5年内增长了2.8倍。另据中国国家旅游信息中心的统计，仅2007年1至3月中国旅游者出境人数更上升为970.62万人次，比上年同期又增长14.5%。

在国内旅游呈现一派繁荣之际，来我国旅游的国际游客人数亦呈迅速上升态势，我国旅游业的国际地位得到提升，成为世界上最具活力和安全的旅游目的地。

我国旅游市场的变化与不足

2005年，中国旅游业各项经济指标屡创历史新高，入境旅游、国内旅游、出境旅游三大市场均获得长足发展，全年旅游总人数达到13.63亿人次，旅游总收入978亿美元，分别较上年同比增长10%和12.4%。而2006年全年来华入境旅游人数达到124,942,096人次，国内旅游人次更达到13.94亿人次，我国的旅游业呈现一派繁荣的景象，我国旅行社数量也出现了史无前例地增长。

2005年度全国就拥有16846家旅行社，新增加1507家，同比增长9.82%。其中，国际社增加118家，同比增长8.02%；国内社增加1389家，同比增长10.02%。

但旅行社的数量扩大并没有给整个行业带来相应的利润增长，如2005年度全国国内旅游业务营业收入691.13亿元（人民币），同比增长10.40%,占全国旅行社旅游业务营业收入总量的64.58%；国内旅游业务毛利润为42.22亿元（人民币），同比增长18.04%,占全国旅行社旅游业务毛利润总额62.56%。而2005年度全国旅行社入境旅游业务营业收入187.05亿元（人民币），同比增长15.61%,占全国旅行社旅游业务营业收入总量的17.48%；入境旅游业务毛利润为15.06亿元（人民币），同比增长8.49%,占全国旅行社旅游业务毛利润总额的22.31%。但是在2005年，全国共有1.68万家旅行社，总资产达419.26亿元（人民币），其中负债232.02亿元（人民币），总营业额为1116.59亿元（人民币）；而同年单单一家“美国运通”公司，其营业额就高达291亿美元。由于国内旅游行业低水平的竞争使得旅游业的整体盈利能力也被压低。仍以2005年为例，我国所有的国际社和国内社计算在内，平均每家旅行社的营业收入仅为660万元，而整个旅行社行业的毛利率仅为7.03％，净利率更是只有0.11％。

旅游业利润偏低与旅行社数量的激增是否有必然的因果关系呢？对此有关专家予以否定。据介绍，欧洲平均每1万人拥有1家旅行社，美国则每5000人就有1家旅行社，而目前中国平均每10万人拥有1家旅行社。从数据中可以看出我国旅行社行业所陷的困境有以下原因造成的：1、我国旅行社行业中绝大多数是中小旅行社；2、中小旅行社采用的都是’手工业作坊式’经营方式；3、中小旅行社管理落后且缺乏科学性；4、中小旅行社的经营和管理成本居高不下。

除了以上我国旅行社业本身存在的问题外，我国旅行社的困境与我国的旅游者消费观念和行为是分不开的，如相当一部分旅游者对旅游的真正含义不了解；游客中有不少人文化层次不高，仅满足于低层次旅游需求；不少旅游者收入水平有限，他们视旅游为一种奢侈活动，特别关注旅行社的报价，一味强调低价格旅行。

虽然我国旅游正处在快速发展的阶段，但旅游市场的现状又迫使旅行社业不得不展开低价竞争的经营方式。如进一步分析我国旅游市场旅游消费的发展变化，我们就会清晰地认识我国旅游消费市场的一些特点。

目前我国城镇居民的国内旅游消费虽呈多样化的发展趋势,但消费结构、比例仍不甚理想。依照旅游消费结构的分类,旅游者用于吃、住、行、游的消费属于基本消费支出,而购、娱则属于非基本消费。但在国内旅游者的人均每天的消费中,“行”方面的消费比例最高；其次为“购”，而且旅游购物所占的比例始终在17%这个低比例徘徊,这与我国旅游发展目标中旅游购物占旅游总消费的30%比例还存在不小的差距；至于“娱”方面的花费则显得更少了。而旅游市场竞争加剧使得旅行社间不正当价格竞争异常惨烈。例如，有的旅行社为了能在旅游市场上生存下来，就报出了国内、国际旅游零利润的组团旅行，这就更拉低了整个行业的盈利水平。

国内旅游人数虽然不断增多,国内旅游收入也一直呈快速增长的态势(除2003年受非典影响外)，旅游消费也具规模并在我国经济发展中占举足轻重的地位，而且我国旅游业对刺激国内旅游消费、促进国民经济发展、带动相关产业开发起了很大的作用。但国内旅游者的旅游消费结构尚不合理,旅游购物所占的比例仍然偏低，因此，我国国内旅游消费市场的潜力仍十分巨大。

另一方面，我国旅游业承受着低利润煎熬的同时，严重的行业诚信危机也日益凸现。一些旅行社、导游以及旅游用品商为了追逐利润而不择手段、丧失诚信待客的现象令人怵目惊心。如，2004年由山西省消费者协会调查消费者对旅游的十大不满中，对有关旅行社的不满就高达六条，其次是景点以及酒店等住宿餐饮部门。尤其在去年邬敬明的一本《叫我如何不宰你》的书出版之后，更使旅行社以及整个旅游行业的信誉危机降到了最低点,这样的旅游活动是与旅游宗旨背道而驰的。

我国旅游消费市场的发展对策

针对我国旅游消费市场的实际，为使旅游业的经营纳入到健康有序的发展轨道中来，我国旅游业还须采取以下对策：

1、政府要进一步建立健全法律法规，以旅游市场为导向加强宏观指导；

2、加强对旅游行业的监管，完善旅游企业的经营机制，使旅游市场得以健康有序的发展；

3、树立“大旅游、大商品、大市场、大产业”的观念，创建旅游国际、国内的品牌；

4、恢复和维护旅游业的诚信机制，注重科学管理,努力降低企业的运营成本；

5、强化以人为本的理念，重视人才培养，树立正确的人才观念，明确人才是建业之基础，是守业之本的道理；

6、要及时了解市场动向，加大对市场的研究力度，适时开发老少皆宜的旅游产品；

当前我国旅游业正赶上2008年北京奥运会和2010年上海世博会的大好机遇，这两大盛事将是中国旅游业千载难逢的重大发展契机。我国旅游业要紧紧地抓住这一时机，及时整合旅游资源、开发旅游产品，多视角、多领域地展示中国在自然文化观光、民俗风情、休闲度假及专项旅游等方面丰富多彩的旅游资源和博大精深的历史文化，使我国的旅游业跻身于世界旅游的强国之林。

（作者单位：上海大学国际工商与管理学院）

１９９９ 年～２００６ 年城镇居民国内旅游情况

年份（年） １９９９ ２０００ ２００１ ２００２ ２００３ ２００４ ２００５ ２００６
旅游总人数（百万人次） ７１９ ７４４ ７８４ ８７８ ８７０ １１０２ １２１２ １３９４
城镇居民出游总人数（百万） ２８４ ３２９ ３７５ ３８５ ３５１ ４５９ ４９６ ５７６
旅游总收入（亿元） ２８３１．９ ３１７５．５ ３５２２．４ ３８７８．４ ３４４２．３ ４７１０．７ ５２８６ ６２３０
城镇居民旅游总消费（亿元） １７４８．２ ２２３５．３ ２６５１．７ ２８４８．１ ２４０４．１ ３３５９．０ ３６５６．０ ４４１４．７
城镇居民旅游消费所占总收入的比例 ６１．７ ７０．４ ７５．３ ７３．４ ６９．８ ７１．３ ６９．２ ７０．９