普通的法式小面包，通过晋江福源（盼盼）食品有限公司（下称盼盼）的打造，连续两年创造了单品销售超过5亿多元的奇迹，占公司总销售额的近一半。盼盼品牌因此成为2007-2008年度中国食品行业杰出创新营销奖得主。在法式小面包强劲拉动下，福源公司已发展为一个拥有15家子公司的大型食品集团，销售网络遍布全国。
“产品的成功首先取决于定位；其次，创新很关键，必须不断用新品来满足消费者变换的需求。我们一直具有自主创新意识，做差异化的产品。”福源公司副总裁蔡金钗如是说。
产品定位至关重要
认识盼盼食品，许多人是从法式小面包开始。实际上，2000年，盼盼就已开发出一款至今还在销售的拳头产品——变性薯片。变性薯片口感独特，受到经销商的热烈欢迎，盼盼也因此成为业内首家获得薯片类中国绿色食品称号的企业。此后，盼盼不断开发新产品，涉足快速膨化食品、果冻饮品、蛋黄派等各类品种。尤其是盼盼开发的麦香鸡块产品，与变性薯片成为盼盼立足市场的两大拳头产品，得到越来越多消费者的认可。
“那时，四面八方经销商抢着要货源，有的款提早一个月预付，有的甚至在厂里一住半个月，等着产品下线马上运走。”蔡金钗说。
后来，盼盼在变性薯片基础上，开发出蛋奶薯片，在薯片中添加鸡蛋和牛奶，营养更加丰富，但价格要比一般薯片贵30%-40%。为打造这个产品，盼盼不仅在包装设计和广告创意上下功夫，还聘请影星徐静蕾为产品代言，希望能够为盼盼发展再加一把劲。
“但事与愿违，蛋奶薯片不但没有得到市场认可，还花去大量资金。2003年的下半年到2005年的上半年，盼盼一下子从巅峰沉寂下去。”蔡金钗说，“产品定位很关键。在当时蛋奶薯片定位超前了。”
所幸，盼盼还有变性薯片和麦香鸡块支撑着。经过两年的沉淀，2006年盼盼恢复了元气。2006年，在烘焙食品市场上，消费者对蛋黄派渐失兴趣。盼盼看准时机，推出了烘烤类小面包。这种面包富有营养，保存时间长达9个月，而且口感柔软香甜，符合法国高品质面包标准，公司请了影星蒋雯丽作为代言人，并将这款面包取名法式小面包。
随着蒋雯丽笑脸盈盈地说出那句“法式小面包，还是盼盼好”，盼盼法式小面包很快震撼了食品行业，几个月后火遍全国，供不应求。盼盼9个生产基地开足马力，三班轮番生产，只能满足订货需求的70%左右。从2007年4月开始，盼盼全国的业务经理都赶到各地的工厂等候，争抢出产的产品，发往自己负责的区域。
从“大树理论”到多品牌战略
“一个经销商很难有精力和实力去兼顾全省市场，应让更多的人一起做，才能精耕细作。”2007年10月，在检查完湖南和江西等地市场之后，蔡金钗提出了“大树理论”。他认为，一棵大树要在暴风雨中屹立不倒，一定得深深扎根于土壤中，并不断巩固自己的根基。对于企业来说，建设销售网络也要像大树一样，扎根要广、要深。
事实上，从2004年开始，盼盼就取消了省级代理商，发展市、县甚至乡镇级代理，从省级到乡镇，所有代理商享受的价格、政策、服务都是一样的。经过不断筛选，目前盼盼在全国范围内寻找了3000多家战略合作伙伴，建立起一个高效的销售网络，基本覆盖了国内县一级市场。
要延续一个品牌的生命力，就必须不断推陈出新。2008年下半年，盼盼推出艾比利薯片，并邀请了当红明星黄晓明代言。一句“快乐我定义，薯片就是艾比利”传达出了年轻时尚的元素。这是盼盼品牌对于分品牌策略的营销尝试。
“2009年，盼盼正策划另一款烘焙产品的创意，还跟一些广告创意公司接触，可能会请一些明星再加入。从长远来看，薯片等休闲食品的销售市场会随着经济大环境逐渐回暖继续保持旺盛增长，特别是目前西南地区食品消费呈现较快上升势头。为此，盼盼今年将会在安徽设立一个全资分公司，今年下半年或明年初，还会到天津与北京附近设立分公司，相信我们能很乐观地度过这场国际性金融危机。” 蔡金钗说。
