一、 休闲食品包装的定义
1、 何谓休闲食品？
我们常常会听到“休闲食品”这样的称呼，可是对于什么是休闲食品，消费者的概念却一
直比较模糊，似乎只要是零食都可以叫休闲食品，又好像又不是那么回事。走进卖场一看，更是眼花缭乱，满目食品皆休闲：瓜子、花生、薯片、饼干、方便面、果冻、奶茶……等等哪个不是打着休闲的旗号充分诱惑地煽动着消费者蠢蠢欲动的荷包？
休闲食品，从广义的角度来说，可以理解为“可吃可不吃的食品”，也就是消费者食用该食品即不是为了补充热量也不是为了补充其它营养成分的食品；从营销的角度来看，产品的最主要卖点是独特美味或者给予消费者的是美好休闲享受而不是补充营养的食品。从消费者角度来说，产品的最主要功能是为愉悦消费者的心情，而不是补充营养、热量或者具备保健功能的食品。休闲食品和其他食品的区别不在于产品形态划分，而要用产品的卖点和功能来划分。
2、 何谓休闲食品包装？
俗话说：“货卖一张皮”，可见休闲食品包装在产品销售过程中的重要性。
以前，包装的主要功能有两个，一是保护内装食品的完整和卫生，二是清晰表达出内装食品的信息，比如原料是什么，厂家在哪里，保质期有多久等等。而如今，企业赋予包装的功能更多，内涵也更加丰富，包装不仅是薄薄的一层塑料或纸，还成为了企业促进销售、塑造品牌、传递文化的使者。同类产品的竞争中，很重要的一块就在于包装的竞争力。
杜邦定律说：“63%的消费者是根据商品的包装而作出购买决策的”。所以，我们经常可以看到消费者选购某种休闲食品，主要的理由就是“包装精致”，甚至还出现“买椟还珠”的现象，所以虽然竞争的决胜因素也许不是包装，但是一款好的包装一定是引领产品成功、企业发展的重要砝码。
二、 从创意层面看休闲食品包装存在的问题
在创意作为新兴产业在中国蓬勃兴起的当下，在各种创意园区、创意餐厅、创意家居、创意市集在市场上受到大众无限青睐的时候，我们不妨从创意的角度多方面看待中国休闲食品包装存在的问题与现象，为中国休闲食品包装走向新的里程碑提出更多值得思考探讨的话题。
1、 从终端表现来看
无论是你作为一个消费者还是作为一个市场终端调查者，卖场终端都是不可缺少的重要渠道。而当我们步入终端，准备有所选择或有所关注的时候才会发现“满目皆兄弟”，你无法从硕大体量的货架中“一眼钟情”找到你想要的产品，往往需要在同一排架架中徘徊往复几十分钟才能拿起勉强中意的产品转身走向下一个货架。
“如何让包装具有鲜明的特色”成为各大企业营销总监们日思夜想的问题，也成为广告公司们争相崭露头角的用武之地。
2、 从品牌传达效果来看
为什么货架上雀巢的产品一眼望去豁然在目？为什么消费者开始关注包装上的品牌效应？为什么企业开始对品牌规划尤其看重？归其原因，更多的是包装在市场上所呈现的品牌识别力不够造成的。
万树开花季节，你能万花丛中就能快速的找到自己家的花吗？你不能，消费者更不能。所以拥有易于识别的品牌识别系统成为品牌做大做强最有力的砝码。大凡成功的品牌都有这样不可缺少的砝码，比如雀巢、可口可乐、百事等。
3、 从产品特性传达来看
“不溶在手，只溶在口”M&M巧克力豆这句著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，至今仍然流传至今。其精准的产品定位为M&M巧克力在市场上树立了独树一帜的品牌地位，其鲜明的产品形象传达至今仍成为它的核心卖点。
可见一个具有独特卖点的产品，必定能引起市场的大力赞扬与追捧，而那些用华丽词澡堆彻成的产品定位则会淹没在千万没有个性的大军里。比如：什么“百年经典”“香浓”“美味”之类的常用词汇依然占据着包装视觉的醒目位置。
4、 从社会责任角度来看
2007年月饼过度包装问题开始首度引起社会关注。一个因为中秋团圆而成为餐桌必备的食品，如果要经过重重包装才能费力的打开，有可能还会让你吃到什么“吉祥之物”，这种行为引起大众媒体报道和消费者的反感。
可细心的消费者会发现，不仅是月饼，很多产品都被越来越华丽的外表重重包裹。有些外表看起来大方得体、大小适中的包装产品，满心欢喜的送给亲人朋友，却被发现重重包装之下内容所占比例不过1/5大小而已。更有甚者，包装用厚实的木质或镶嵌珠宝用品来增加产品本身的份量和价值，从而造成了实际产品与其售价严重名不副实的现象越来越多的发生。
在世界越来越追求环保的今天，过度包装不再是一种价值的体现，而被越来越多的人称之资源浪费与污染。
三、 良好的包装于休闲食品的重要性
1、 成功企业包装的启示
纵观一些成功的企业品牌识别我们发现，成功的企业包装一定具备以下共性：统一的、鲜明的并不断被创新的。
比如说家乐、德芙这样的国际品牌，旗帜鲜明的一条飘带，成为最易被识别的符号，连同符号所传达的诱惑力一起成为消费者必须关注的热点。好的包装它一定传达的是统一的视觉，用同一种声音在对消费者说话，而不是今天换一个颜色、明天改一个字体的让消费者在脑海里不停更新与接受。不仅他们不买帐，对于品牌的成长来说也是极其有害的。
2、 包装赋予消费者对一个企业的信赖感
包装对于一个企业来说，是一个企业形象的维持者，也是一个企业带给消费者最接近的感受。比如说有些人就是喜欢喝可口可乐，有些人就是爱吃棒约翰的PIZZA，有些人就是喜欢德芙的的巧克力。没办法，作为市场调查来说，也许你会找不到原因。这源自于包装在日常生活和消费食用的无形中传递给消费者的信赖感，这种信赖源于对品牌的信赖、对产品的信赖，是企业的最大资产。
3、 最终让消费者买单是一个包装的根本目的
无论休闲食品包装产业创新的去向最终如何，创新的最终目的还是为了让消费者对产品买单，对产品的外包装由衷的喜欢并产生爱不释手的占有情绪。
因此，休闲食品包装的创新方向依然是从关注消费者，关注他们的一举一动出发，为创造出与他们生活密不可分、息息相关的产品而努力。
四、 休闲食品包装的创新方向
从我们从事休闲食品包装产业十余年的经验中，我们总结出了如下几点可供处于迷茫中的企业或同行们参考：
1、 一定要从品牌战略的高度规划产品包装
现代包装已经不是为了运输、不是为了区分、也不再是单纯视觉体系下的产物，而是事关一个企业的品牌发展战略、关系到企业品牌的规划方向、关系到消费者对企业的信赖感的综合性考虑体系。
对于企业来说，不盲目的开发一个产品，不单纯的为一个包装而去做一个包装，不再觉得包装只是美观和实用，是首先需要达成共识的前提条件。而对于我们来说，不再用视觉的语言去思考包装的创新，是大多数正在为企业提供服务的公司所需要扭转的问题。
2、 一定要从消费者的角度规划包装
无论是利乐罐、利乐枕、利乐杯、利乐砖微型瓦楞包装、PE塑瓶、有机玻璃瓶，还是手握瓶形、圆盒装、随手包、迷你杯、小包装等等，休闲食品包装创新的脚步总在探索消费者的使用习惯。一个从来不为消费者考虑的包装也不会是消费者喜爱的包装。
3、 一定要从健康、环保、人性的角度创新包装
从6月1日国家不再提供塑料袋或在这很久以前，环保问题开始被世界关注和重视。过度包装造成的浪费与污染开始成为社会性问题，提倡健康、环保、人性化的包装成为包装创新过程中一直被众多设计师积极探索并持续努力的工作。
改变一个开口的方式就能节约1/4张纸，少一层包装就为社会节约了多少木材等等这些的话题开始被纳入包装创新的课题，成为未来休闲食品包装行业发展前行的方向。
上图是三松公司为五芳斋集团整合设计的粽子包装，包装主题“五芳斋，红中国”，品牌突出，整体统一，简约大气。
本文作者：上海三松策划与设计机构 桂旺松
