国内乳企面临新一轮洗牌，但“营销至上”仍然是众多乳企抱定的制胜法宝。

在“三聚氰胺事件”和外资并购风潮再起的双重冲击下，中国乳业复兴之路，在于回归消费者本位，并建立相应的企业战略体系。

警惕：外资并购又一波

“三鹿奶粉事件”发生后，外资趁中国乳业市场信心危机之际，继2005年之后开始再次染指中国。目前，英联已联合雀巢或达能收购并运营太子奶集团，李途纯忍痛签下协议出局，太子奶从湖南最大的民营乳业公司摇身一变成为一家外资公司。

尽管“老牛基金会”借助联想控股等机构，牛根生成功解除蒙牛与摩根士丹利的抵押贷款，使一场可能的外资收购战暂时化解，但靠投行起家并发展壮大的蒙牛依然摆脱不了来自金融资本的影响。

此外，达能(中国)收购妙士乳业后，积极接触新希望乳业，意图拥有广东省两家乳品企业控制权。

“韩国一家企业正打算在山东威海建设奶牛养殖和乳品加工企业，韩国老牌企业每日乳业公司也开始进入中国市场。”中国人民大学农业与农村发展学院副院长孔祥智透露。

孔祥智评论认为，由于追求利润最大化的本性，外资此番急切进入中国，使得本应属于中国奶农的利益，极有可能被外资直接攫取。

中国品牌营销学会常务理事韦三水判断，中国奶业现在的一大危机，就是整个行业由于“三聚氰胺事件”在遭遇市场信心危机之下面临来自外资的窥探和进入。

中国乳业要加强对抗力，首要的就是借政府救市等政策企业要建立消费者本位战略。

离任光明乳业董事长已半年的王佳芬对《凤凰周刊》表示，应对外资进入，中国乳业要整合产业链，而最终是要结构性调整，变“销售为中心”为“市场为中心”。

反思：中国乳业战略缺陷

十多年来，中国乳业令人目眩的繁荣，实际掩盖了产业发展的一个根本的战略缺陷。

透过“三聚氰胺事件”，历数中国乳业发展中长期积累的矛盾和问题，主要是在乳业快速发展过程中，只重视速度而未重视厚度，只强调迅速做大市场而未有可持续发展战略，同时奶牛养殖方式落后，规模化、标准化水平低，奶农与乳制品生产企业的利益关系不合理，监管方式落后。

但上述问题的背后，实质反映的是产业遗忘了其存在和成长的前提是消费者价值最大化。遗忘了企业绝不能越过“品质安全”的塔基而放弃对价值链和谐战略的坚守和消费者本位战略的建设。

有专家认为，这几年，整个乳制品行业为了利润最大化，各企业离开产品的安全和功能利益这个基石，将巨资畸形地投在情感诉求一端，绞尽脑汁全力陷入品牌营销。这使得奶业一方面出现狂飙式“大跃进”，另一方面是企业的发展速度与奶源的发展速度不成正比，企业与奶源的获益不成正比，最终打破了价值链的和谐。比如，在整个乳业产业链中，奶牛养殖生产、乳品加工、乳品销售三个环节利润比已经从1∶3。5∶5。5逐步恶化到0。8∶3∶6。2左右；而奶牛养殖生产、乳品加工、乳品销售三个环节的成本比例正好相反，为6∶3∶1左右。

在11月的央视广告招标会上，之前名不见经传的飞鹤乳业，祭出1。6亿元的惊人手笔，三元则破天荒地一口气花掉了1。3亿以谋得央视黄金广告时段。这种高额的广告投入背后，是众乳企对明年市场重建的一场豪赌，也是营销至上的旧日思维的完整延续。

而近日清华大学国家建设与发展研究中心（筹）CSR课题组在《回归基本面--从乳业“三聚氰胺”事件重新审视企业社会责任的本质与未来》课题报告中就明确提出，在整个乳制品行业的价值体系中，奶源及奶农扮演着底部作用，既影响到企业中间价值的创造，也影响着消费者终端价值的保护。特别是与外资乳企相比，中国乳品加工企业的最大优势在于基本垄断了国内优质奶源基地。当奶源出现非可控的时候，整个价值体系将彻底坍塌。这份报告进一步称，伊利等奶业巨头已经开始认知了此点的重要性并开始行动，必定对行业的发展产生新的影响。

国海证券研究员刘金沪对此也表示：“国内乳制品企业将有可能迎来又一次洗牌，但优质奶源基地的控制将成为乳业决胜的关键，而非单纯的营销。”

回归：构建消费者本位战略

企业最要解决的问题永远是为社会需求提供产品--提供符合消费者需求的产品和服务，正是在这种提供产品和服务的过程中，企业才得以创造盈余实现盈利。中国奶业必须亟待构建消费者本位战略。因为，随着社会的发展，正是消费者需求的提升才带动了社会对企业责任要求的提升。

清华大学的报告认为，如今理性地思考“三聚氰胺事件”，不难发现部分弊端实则是由于企业过分注重产品的虚拟价值炒作品牌概念而忽略了产品的实体价值，特别是安全这个基本面而造成的。而当事件发生以后，企业在一定程度上又要开始回归甚至是花大力气要来加固“消费者本位”的塔基，集体反映出对企业社会责任的实质性理解。

中国奶业危机给消费者受伤最深层的原因是在于心理，在于对生产过程不知情而产生的质疑和不信任。而为了从根本上解决消费者的心理利益问题，中国奶业展开了前所未有的自我复兴行动。伊利率先开始在全国范围内举行大规模的“见证放心奶”工程，敞开大门诚挚地邀请消费者、媒体人、官员等各界人士前往工厂参观。此后，又借用了互联网平台开通了“数字化参观平台”，将奶源、生产、质检、运输等各个细节展示在所有消费者面前，并且允许消费者进行二次监督和检验。而蒙牛也紧随其后开始了类似的举措。

不难看出，遭受最彻底的整个行业危机后，以伊利为代表的中国乳制品企业领先其他食品业开始触摸到消费者本位战略的本质，不仅对产品安全、功能利益等实际价值严加把控，而且呈现出来供消费者审视和监督，扭转了中国当下倚重营销手段花样繁多营销概念满天飞的企业发展环境。

清华大学的课题报告认为，从中国乳企的一系列行动之中，可以看到一种理性的实质性回归：企业们开始向消费者一端更进一步，开始关照消费者的心理和情感，把消费者利益置于重要的位置。为了缓解消费者的心理情绪，不仅敞开了工厂的大门，而且推到了工厂与消费者之间的“柏林墙”，与消费者进行良性的互动和沟通。如果说以前企业与消费者的沟通是自上而下的，消费者处于一种被动的位置之上，那么如伊利一样的数字化沟通模式的出现则意味着企业和消费者沟通和对话的态度发生了巨大的转变，并为消费者创造了一种平等甚至审视的姿态与之对话的可能。

值得肯定的是，一种“全面开放、全景直播、全程透明”的沟通方式代表了企业对消费者的一种尊重和渴望，而正是这种虔诚的态度将最大可能地加强消费者对企业的信任。

而随着国家13个部委近日联合发布《奶业整顿和振兴规划纲要》，中国奶业在经历繁华与萧瑟之后，已经开始踏上理性回归之路。