泸州老窖浓香经典在重庆春季糖酒会上的高调亮相，似乎预示着浓香经典走过最初的探索期后，开始进入另一个发展的新周期。重庆春交会留给大多参会者印象最深的，莫过于奔忙于重庆与泸州之间了。辗转在泸州大街小巷里，这个小城市就像过节一样热闹非凡，与主会场重庆相映成辉。
前段时间，泸州老窖高调亮相糖酒会，似乎不仅仅表明自己的底气与信心，也显出试图与五粮液、茅台一样，打造行业里又一个每年一度的特殊日子——3·22。一向低调的泸州老窖为什么突然如此高调？笔者认为原因有三：一是高端产品国窖·1573的成功；二是泸州老窖特曲持续提价的成功；三是泸州老窖新形象产品浓香经典正式从幕后走向了前台。对于国窖·1573和泸州老窖特曲，行业并不陌生，而浓香经典从暗流涌动“蹦”到“明火执仗”就显得非常抢眼了。
掀起老窖的盖头来
细心的经销商都会发现，泸州老窖近年来的业绩可谓白酒中的明星。据泸州老窖2006年年报显示：公司去年实现主营业务收入18.7亿元，主营业务利润9亿元，净利润3.4亿元，分别较2005年增长28.33%，40.79%及628.89%。公司储备了大量的现金，其下一步准备做什么？国窖·1573已经进入收获期，特曲的提价达到了100元线上，但是“两驾马车”显然不能满足泸州老窖的发展需要，因此泸州老窖在160元—400元价格区间谋划，并依靠浓香经典逐渐发力。这一点，我们从春季糖酒会上就可以一窥端倪。
在重庆糖酒会上，据泸州老窖企划部经理王定戎介绍：“这次我们在重庆投入了大量资金，除了在重要路段悬挂巨幅广告，还布展了气势宏大的展厅，特别是泸州老窖花车大游行大放异彩。”据了解，泸州老窖在重庆市中心启动了18辆花车巡游方案，其中国窖·1573、泸州老窖特曲、浓香经典花车各6辆，这一巡游方案与重庆警方合作，以警车开道的形式在重庆市区人流量大的街道进行沿路宣传。虽然巡游给本就拥堵的重庆市造成了一定的影响，但泸州老窖的三大主打产品却给经销商留下了极深的印象。显然，浓香经典置于花车之中，正是表明了泸州老窖方面已经把浓香经典摆在了与国窖·1573、泸州老窖特曲同等重要的战略位置上。
泸州老窖在重庆展区布展同时，为了更好展示泸州老窖的“双国宝”魅力，在泸州也特别设立了一个分会场。这也是全国糖酒会数十年来第一次设立城市分会场。重庆离泸州仅2个小时车程，泸州老窖公司专门开通与重庆的豪华大巴专车，接送全国的客商前往泸州。记者在泸州国窖广场看到，7000多平方米的展场全部铺上红地毯，整个展场分为泸州老窖系列产品展示、泸酒发展公司产品展示、泸州酒业集中发展区展示三大板块。在泸州老窖系列产品展示阵营中，国窖·1573、泸州老窖特曲、浓香经典几乎呈现三分展场的格局，这是泸州老窖在历次糖酒会上第一次将浓香经典“特别安排”，看来，泸州老窖全面启动浓香经典是势在必行了。
走过探索期
其实，泸州老窖在推出浓香经典之前的2004年，泸州老窖就指定品牌部与企划部联手进行前期市场调查，发现160元—300元之间的价格带竞争较为薄弱，几乎是剑南春一枝独秀，于是决定推出泸州老窖1952这一新产品。之所以选择1952，是因为1952年国家首届名酒评选时，将泸型酒评定为浓香型白酒的典型代表。到2005年产品上市时，泸州老窖发现泸州老窖1952与国窖·1573容易产生歧义，于是想到直接以“浓香型白酒的典型代表”为品名，最终将产品定名为“浓香经典”。
对于浓香经典的推出，业界曾有质疑：白酒香型名称能否定为一个产品名称？是否能够使用注册？市场又能否接受这一产品？对于泸州老窖而言，一切都是未知数，前景也并不明朗。因此，泸州老窖并没有对业界和媒体旗帜鲜明地提到浓香经典这一品牌及市场战略，而是在个别城市悄然开始了摸索和尝试。
虽然一切充满变数，但泸州老窖方面在浓香经典上市之前仍做了大量工作。在产品定位上，以“卡位”策略超过剑南春，即52度一斤装浓香经典，商超价为260元—270元之间，38度一斤的商超价位240元—250元。同时，根据各个城市消费水平的不同，给各地餐饮店300元—398元的终端加价率。
在市场选点方面，仍然选择了国窖·1573的首发地北京作为第一站。北京经销商张文向记者透露：“2005年浓香经典进京时，其市场投入和氛围营销与当年国窖·1573一样轰动京城，但同时也面临着与200元—300元区间的红星兰花瓷、青花瓷的短兵相接。”据泸州老窖企划部部长王定戎介绍，浓香经典北京市场的投入仅宣传费用就达到了1000万元之巨，制作了300多个名酒店店招门头，在北京要道上发布了4块大型户外高架广告。平面与立体媒体相互结合，以国窖·1573的部分成熟渠道相互对接，让浓香经典很快渗透到销售终端。
2006年，浓香经典开始在重庆、成都上市。在重庆，泸州老窖凭借最有利的地缘优势开始了高举高打的先锋战：在江北机场高速路段发布了大量品牌展示牌，渝中区的黄金要道进行包围式的路沿广告投放，特别是商业中心区解放碑一带的巨型电子显示屏，每天滚动播出浓香经典宣传片。同时，与重庆电视台的四个频道及重庆交通电台进行紧密合作，在高档社区也集中进行浓香经典品牌展示。据记者了解，浓香经典在重庆上市的8个月内就实现了1000万元的销售大关。通过北京、重庆、成都“金三角”市场的运行，浓香经典已经走出了经销商的质疑。据浓香永盛公司总经理李伟介绍：“走出了摸索期后的浓香经典，已经越来越自信，对于集团方面对浓香经典的明确定位，今年我们将正式亮相这张招牌进行全国市场的启动。”
浓香经典新周期莅临
完成了原始积累的浓香经典，产品极大地适应了市场需求，让泸州老窖方面喜出望外。如今，浓香经典一变低调的风格，正式借重庆春交会契机掀起“盖头”，高调面对全国客商。同时，记者根据自己的观察认为，这也预示着浓香经典开始了发展的新周期。
原因一：品牌战略调整凸现拐点
早在去年，《新食品》独家披露了泸州老窖的品牌战略，泸州老窖董事长谢明曾说：“我们将以国窖·1573来树立泸州老窖的品牌形象，准备采用宝塔一样的策略：国窖·1573是塔尖，老窖的其他酒是塔身，通过国窖·1573这个塔尖来带动整个塔身。”为此，记者曾采访销售公司总经理刘淼、浓香永盛酒业公司总经理李伟、品牌中心经理彭军，最后得出了“2 3”的品牌战略图，即2个品牌3个系列。2个品牌——国窖·1573和浓香经典；3个系列——泸州老窖特曲、头曲、二曲系列、永盛烧坊系列、泸州老酒坊系列。
记者通过泸州老窖方面企划部、浓香永盛公司相关领导了解到，泸州老窖方面已将此品牌战略再次进行了升华，即张良勾划出的新宝塔阵营。将宝塔分为四层：塔尖向塔基分别为形象品牌（奢侈品牌）——国窖·1573；核心品牌——泸州老窖特曲、浓香经典；骨干品牌——永盛烧坊、泸州老酒坊；塔基——众多基础品牌。
此次调整之后，浓香经典被归为二梯队中，即定义为担当泸州老窖新形象的“使者”角色，归位到泸州老窖特曲的制高点，由形象品牌转为核心品牌，明显暗示了将浓香经典要做到量与价的共同平衡。现在浓香经典的产品标注上还带着“泸州老窖”这个前缀，一是考虑到品牌联想和借势，二是突出 “中国浓香型白酒的标杆”的地位，有利于开拓全国市场。当然，现在还不能说浓香经典已经可以取代泸州老窖新形象，因为目前浓香经典还没有像泸州老窖特典那样上量的规模。但是，随着浓香经典对市场投入力度的加大，开始由价到量的转变，其势必从泸州老窖这个母品牌体系中脱颖而出，真正实现由品类向品牌的转变。
原因二：中高档酒正处于混战时期
2006年至今，茅台、五粮液多次大幅提价，其终端零售价双双越过了400元，于是160—400元之间成为众多企业觊觎的对象。如西凤的十五年、青花瓷汾酒、青花瓷红星二锅头、经典牛栏山二锅头，还有衡水老白干推出的十八酒坊等品牌，都在拼力向这一区域迈进。在这样的形势下，泸州老窖岂能贻误战机？作为浓香鼻祖的泸州老窖，必然抢时间将竞品扼杀在萌芽状态。加之泸州老窖持续的赢利能力，有力量与竞品开展拉锯式的竞争。正是基于此，泸州老窖当机立断，将浓香经典从形象品牌转向核心品牌，就是要在中高档领域硬叩开自己的空间。正如江阴市嘉鑫贸易有限公司总经理郑先明所述：“浓香经典的全面迸发，对于那些经销商来说，无疑具有强大的诱惑力。一是它的市场环境较为有利，二是产品的利润空间优越，三是厂家的市场支持到位，四是泸州老窖通过运作国窖·1573，已经形成一套完整的市场解决方案和系统执行力。从这四点原因，就可以看出浓香经典在中高档酒领域的强大资源。”(向宁 黄学辉)
