市场出现了困难,集成吊顶行业有些坚持品牌路线的人开始动摇。纵观市场上,过去有些做品牌的经营者已经改弦更张,还有更多的人在犹豫,特别是看到那些“山寨”产品大行其道的时候,他们再也坐不住了。“赚到钱才是硬道理”的理论又喧嚣尘上,品牌这面旗帜还要不要打下去?事情没有绝对的,面对纷繁复杂的市场确实需要灵活多变。笔者认为,首先要搞清楚怎样算做品牌,怎样不算做品牌。

1.品牌还要不要做下去?

  什么是品牌呢?目前市场上比较流行的说法是:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”千万不要认为价格高的就是品牌,而价格低的一定就“山寨”。可口可乐只卖2元,是品牌;X.O卖几千元、几万元,也是品牌。因此严格意义上说,品牌与价格高低没有直接的联系,价格反映的是供求关系。

  因此,品牌并非个别人的专利,大家都可做,关键的问题在于市场定位,市场定位准确了,然后按照这个标准一直做下去,并不断优化,经过长期积累,形成自己与别人不同的特点,这就是做品牌。比如,有一个企业是做材料的,它提供的产品价格是全市场最低的,其质量和服务也是较低的,其产品只适合于低档建筑装饰中,他们一直在市场上做了许多年,大家都知道,也没有什么问题,并且乐于购买,那么这就是一个品牌。再如,有一个集成吊顶企业,他们的产品价格比普通产品要高一些,相应的其质量和服务以及知名度都要高一些,适合于高档的装饰专修,他们一直坚持这个路线,获得市场的认可,那么这也算是做品牌。

       假如上面两家一会做高档的,一会做低档的,搞不清楚他们到底在干什么,那这就不是做品牌。

  我们说坚持做品牌,是说要坚持做出自己的特色,不要见异思迁,今天看到这样赚钱就做这样,明天看到那样赚钱就做那样,结果做来做去,做了很多年,并没有赚到钱,还不如将当初的理念坚持下去。

  现在的市场,做低端品牌的经营者日子要好过一点,市场不景气,大多数人要追求低价是很自然的事情。但是低端品牌的问题是投资大、风险大。做高端品牌的日子要难过一些,金融危机挫伤了人们的消费信心,许多人拿到钱也不敢花,但是高端品牌的获利能力强,也就是说在市场好的时候,赚的钱要多一些,因此抗风险的能力就要强一些。所以,不论你是做哪一类的,只要做出了门道,就不要改来改去。不会因为市场有起伏就改变自己的定位,改变产品的质量和服务,这就是做品牌的精神。
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2.怎样根据实际情况做品牌?

  首先,坚持做品牌的理念是一定的。做品牌的最大好处是形成差异化和无形资产的积累,现在许多人都在为同质化苦恼,为了形成差异化,他们花很多的钱去做广告,搞商业活动。而坚持品牌路线,就可以形成差异化,举个例子,一瓶是你喝惯了的“×××”矿泉水,一瓶是陌生的牌子的矿泉水,让你选择,你会有怎样的决定。从本质上说,矿泉水甲矿泉水乙能有多大区别,但是作为一个消费者,肯定会有一个区分的,这个界限就是品牌的特征。

  品牌的无形资产积累也是明显的,一个品牌在市场上存在多年,肯定有它的道理,品牌能够在人们潜意识中满足对美好事物追求的那部分需求。比方说,有的人希望长得帅气,但是上帝没有给他帅气的身体,于是这种想拥有而不能拥有变成了他们的追求,明星就满足了他们内心这种潜在的需求,因此他们成了铁杆的追星族。

  同样,作为消费者,特别是现在的80后、90后,他们都渴望自己的消费与别人有区别,同样的东西,要实现差异化消费,那就只有品牌。因此,做品牌并非完全是经营者的事情,很多时候都是消费者的需求。消费者获得满意的消费后总会口口相传,代代相承,那些百年老店就是这样做成的。

  其次,品牌的运作要灵活。在坚持品牌的理念的前提下,品牌操作是根据市场的变化灵活多变的。我们看看手机市场,“索爱”的质量并不比“摩托罗拉”差,但是前者的经营比后者就差得很远,原因是后者经营灵活。比如,有一个做高端集成吊顶的企业,他们的销售对象主要是高收入群体,现在受金融危机影响,这一部分人开始过紧日子,于是市场出现萎缩。我们不能吊死在这棵树上,必须改变策略,可以开发一些成本较低的产品,在一些大型社区或者新楼盘做整体推广。因为是整体推广,所以在保证质量的情况下,可以省下营销费用和服务费用,销售单价也自然下来了,这样既保证了品牌的质量,也保证了品牌的服务,同时也获得了品牌的利润。
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3.坚持品牌的推广

  品牌通过推广,不断让消费者明白,自己品牌与其他品牌区别之所在,将自己有利于消费者、有利于品牌自身发展的元素不断推向市场,不断地强化这种特点,经过日积月累形成消费力。因此,品牌推广最重要的在于持续性,至于推广品牌的力度和广度则要根据自身经营的需要作一些调整。

怎样做到品牌推广的持续性呢?

  A、不要中断品牌的推广。千万不要因为市场的变化中断了品牌的推广。市场发生了变化,我们的推广计划也可以改变,但是千万不要中断,一旦中断,给人的感觉好像是你可能不坚持原来的路线了,那你的品牌形象就大打折扣,容易引起市场混乱,因此,无论如何,不要中断对品牌的理性推广。

  B、品牌个性不能勉强。品牌个性不是企业主观上强加于品牌的,它是由品牌自身由内而外所展现出来的气质特征,企业不能一味追求品牌的个性最大化而主观臆造。塑造品牌个性要求创新,但不能一味地追求奇、异、特,而忽略品牌所处的环境。笔者在与一些企业进行服务时,发现企业在进行品牌个性塑造时,一些老板总是刻意地将自己的个性强加于品牌,而忽略市场调查和消费者的感受。因此,在进行品牌塑造时,企业应该经过深入的调查和研究,真正地了解消费者的心理和需求,做到品牌要与消费者的个性对接,只有这样,消费者才会认同;只有消费者认同,品牌才能深入人心。

  C、品牌个性塑造不能急功近利。品牌个性的塑造是一项系统工程,不能急功近利。就像一个孩子的成长,他的个性形成除了先天的东西,还要经过父母、环境、教育等因素影响而长期形成;品牌个性的形成也不是单靠某一方面而形成的。品牌在其个性形成的过程中,它的信息会通过多种渠道传播给消费者,如品牌名称、品牌定位、形象标识、包装设计、广告表现、传播方式以及消费者使用产品的体验、效果等。消费者从品牌认知到熟悉,再到购买和使用产品的整个过程中所能感受到的一切信息,包括听觉、视觉、触觉、味觉和嗅觉的感受,都是对品牌个性的体验。

  因此,品牌个性的塑造是一个日积月累的过程。它需要与产品开发、营销推广、形象设计、媒体传播、公共关系等各方面工作的有效配合,不能急功近利。

  D、品牌个性要简约而不简单。品牌个性要简约,个性不能太复杂,复杂了,消费者就难以琢磨,那么消费者就会弃你而去,因为消费者没有时间去琢磨你是什么。品牌个性要做到简约而不简单,说起来简单做起来就很难。很多企业为了显示自己品牌内涵的丰富,经常在品牌塑造时总是赋予更多个性特点,认为这会让更多消费者去选择。其实,这种做法就犯了一个致命的错误,品牌个性是消费者对品牌体验的结果,是品牌由内而外的气质展现,不是你说它是什么它就是什么,它是不会以企业的意志为转移的。那就有人会问一个品牌该有多少个性特点是比较合适呢?当然这并没有标准答案,很多专家通常认为品牌个性应该在七八条左右,但笔者认为品牌个性不易塑造过多,三到四个个性特点比较好,太多的话会把消费者搞糊涂,不利于品牌个性的塑造。