波澜不惊的2004
  1、 传统的大药市场值得关注。
  肝药市场是中国公认的大药市场,全世界现有3.5亿慢性乙肝病毒携带者,中国约有1.2亿乙肝患者。综观近年来的乙肝用药市场,各路英雄层出不穷,“速立特”虽遭遇滑铁卢,但是其作为是OTC式商业运作代表性品牌,在很多方面都为后来者树立了榜样;“奥星”经过几年的运做,目前作为区域性品牌,在广东市场仍然拥有较大市场占有率;还有“蒂达”(2000——2001年都达到了5亿/年的销售额)、“熊胆乙肝”、“健民慢肝宁”…这些品牌的市场操作方式都有着许多值得玩味的地方。这个市场患者数量大、品牌多、单一品种成功的也不少,真正是一个值得关注的大药市场。

  2、 2004乏善可陈,相对于补肾、清肺市场,市场明显缺乏亮点。
  肝药市场这两年不管是从机理、概念、剂型、成分等方面都没有比较大的突破,思维趋于老化。当然这也主要归结为以下原因:A.竞争日益激烈,产品同质化,促销活动四处充斥,炒作产品营销模式亦日趋同质化。B.药品管理法规的深入实施,严格限制了炒作产品的自由操作空间,广告宣传受限,大型活动外联吃紧。

  3、 信任危机加重,市场操作倍感艰难。
  2004年以前肝药营销模式主要就是专柜 活动营销 专家,依赖顾客的好奇和危机心态造就了2003以前的肝药辉煌,但随着顾客自身的熟悉了解及媒体的曝光揭示,已经逐渐使肝药患者产生疲倦、漠视、不信任,直至反感拒绝。自2003年,整个OTC肝药市场的信任危机就已经出现,同时整个OTC肝药市场需求在收缩(这种收缩不是市场的不存在,而是因为肝药市场的营销模式造成肝病患者的严重信任危机,从而使得肝药市场萎缩,而且某些非规范运作的肝病医院被媒体爆光也加剧了这种危机)。各肝药产品在OTC市场上夸大宣传造成消费者与产品提供者的矛盾,这种矛盾冲突的日益加剧,导致市场需求量相对减少是必然的结果。因此肝药产品市场在2004的全面崩盘已经在预示这一市场已经进入全面洗牌阶段。

  5大关口考验肝药企业  
  1、产品关:从传统的片剂、胶囊到越来越多的贴剂等器械、保健茶,从传统的中药剂藏药、苗药、回药,都在寻找有亮点、有新意、有差异的好产品。所以,如果你的产品选得好,能提供更多的营销亮点,打动消费者的机率就更大一些,特别是在已被“洗礼”多年的肝病市场,可以说每一种新型产品或组合的出现,都能在一定时期内掀起购买旋风,如果疗效支持,则能够维持较长时间的热度。

  2、名字关:由于广告限制,大家都在追求“立竿见影”最省钱的名字,所以有“乙拉克”“海明威”“乙肝王”“新甘道”“立竿见影”等种种名字的产生。肝药最忌讳的就是名字“离题万里”,给本来就在夹缝中传播的肝药广告传播造成巨大的浪费,往往需要大量的文字介绍来阐明产品与患者的关系,所以,对于一个肝药产品来说,最有价值的传播武器就是那两三个字!

  3、广告关:恐吓、硬承诺等传统的“硬”广告效果越来越差,肝病患者都是老病号,对广告有较强的排斥力。怎么办?市场太缺乏有力度的诉求。广告要做得好,就要讲究概念的传播性,以及对细分目标人群的准确把握。将来的肝药市场将以越来越强的趋势走向细分化市场,在一个市场做精做深,精准把握这一细分肝病市场的病理特性,自然就在肝病市场中打上了自己的标签,成功的跳了出来,成为这一肝病领域产品首选。而且,你也不必担心细分市场的容量,因为在肝病市场,人们渴望治愈的愿望是与日俱增的,但是对广告的新人壁垒也越来越难打破,所以,一旦攻破其心理防线,购买势能将异常庞大!

  4、批文关:从广告批文到地方广告违规操作,都要过这个批文关、地政关。所以,选做肝药的供应商、经销商,都要有政府公关的心理准备!预先设立公关预算,以避免日后的广告审批阶段出现纰漏,其造成的损失将是不可预算的,所以,应尽可能的成立专门的部门,负责当地的地整外勤事务,这笔钱、人力都绝不能省,并随时关注当地政策风向,及时调整广告策略,并预见性地做好危机公关。

  5、模式关:活动、会议、中心、专柜、专科;什么是最有效的模式?肝病市场既然是个主流市场,就应该采用主流方式来做。归结起来,肝药市场的营销模式不外乎以下四种:柜台式、门诊式、正规医院体系销售式和药店OTC式。目前最主流的方式就是柜台式模式,以直营点为主,以进连锁药店等其他方式为补充;以广告为龙头,以扎实的终端为龙尾的营销模式。

  从早期的太和圣肝到目前的蒂达都是这种模式。但是,随着竞争的激烈化,这种主流模式的做法也在不断演变和调试,这样的市场环境就对操作者能力提出了更高的要求,要求操作者在思路上十分清晰,不可“近视”也不可“远视”。有许多曾经成功的人士在这方面犯下了很大的错误,自己想当然,其结果是付出相当的代价。二是要有一个良好的心态。肝药市场启动上会有一个很长的预热期,这一时期可能没有销量或是销量很少,这时是否能坚持住是一个关键。 

  6、耐性关:经销商对一个产品的耐性往往只有三个月,三个月是经销商的耐性极限。但是,肝药市场很“慢”,有其必然性!特别是在产品的入市阶段,一般情况下要有3~5个月的市场预热期,在这一阶段中,一般不会有什么销量,但只要过了这一阶段,销量就会有一个很大的飞跃。这是由于肝病是一种长期的慢性病,患者要有足够的时间去了解一个药品,同时也需要有足够的时间去了解自己的病情和肝病的医理。目前,搞活动是大家认同的一种促销形式,这种方式的确对销量的短期提升有很大的作用,不过有些商家总想马上就搞一个比较大的活动,一天就销六七十万货,这种想法是不现实的。实际上每一个成功的活动,都有一个缓慢的前期铺垫,先期工作的扎实与否决定了一个活动能否成功,如果不经过一个市场预热期,最终的结局只能是血本无归。 

  所以,怎么样让经销商耐得住性子,对于操盘收来说越发重要!提前做好“预热”尤其重要,那种全国铺摊子的“大跃进”思路显然不适合肝药市场,还是奉劝各位先做好区域样板市场,在一定市场基础上再面向全国招商,快速满足经销商的期望,避免三个月经销商的耐心透支,掉转码头退货,将会非常难受。  

  传统产品如何创新营销?
  我们认为:主流产品一定要用主流方式做主流市场,现在的问题不是广告不行,不是渠道不通,不是终端不硬,而是如何让自己的产品与众不同地“跳”出来。我们创立的“病毒式营销”理论认为,要想产品畅销,就必须学习社会上传染病发作原理以及电脑病毒流行规律,掌握好3个要点:一是寻找易感人群:病毒式营销就是指企业在营销中,必须最准确地找出对产品最敏感、并容易形成购买力的消费人群;二是制造概念病毒:分析、判断其心理需求,提炼最有感染力、最有差异化的产品价值,形成概念病毒,三是设计好传染环境:并以各种有效的传播方式(如广告、促销、事件行销等)进行传播,形成最大可能规模的首批核心消费人群,并利用其自动自发的口碑和人际交流,持续有力地将信息传播给更多的消费者,形成更大规模的购买潮流。

  所以,我们认为,有了以上3要素的保证,具体落实到以下几点,就能熬过艰难时机,找到蓬勃发展的机会:

  1、 细分市场和人群:肝病市场可以根据病种纵切也可以根据年龄、性别、职业、成因、身份等横切。比如某高档的美国进口特效药,由于陷于常规套路,与中药纠缠于讨论中药好、西药好的口水战中,本身成本就高,价格也毫无优势可言,所以前途不明。

  其实,这类产品倒不如细切一块“高收入国际化人群”,抓住这群人往往崇尚外国生物科技,并是脂肪肝患者高发人群,揣摩这群人的心理、社会、经济背景,设计有传播力的概念病毒、传播模式就能快速成功。

  2、 更新肝病治疗机理和概念
  我们认为,概念是一切营销成功的基础,肝病的治疗机理和概念也可以跳出病理学本身来看,多用比喻、多给心理暗示,把晦涩的机理转为消费者头脑中的印象。而这种具有杀伤力的“概念病毒”必须建立在对细分市场人群的独特心理、病理、习惯特征的深入研究基础上。

  3、 用好价格这把双刃剑
  价格也是一个进行细分市场运作的好武器,在降低价格的同时,可能会损失利润空间、一部分高端人群,但却能够获得另一群中低收入人群,这种策略在向一些二三级市场倾斜的时候非常管用。

  4、 掌握社会大众心理,做好公关战。
  公关事件的运用对于建立消费者信任关系、地政关系都有举足轻重的作用。一个好的公关活动是与社会大众最好的沟通平台。比如,今年“两会”期间,乙肝患者的社会歧视问题跃然成为备受关注的话题,这无疑是肝药市场一次较好的公关契机,与政府合作拉拢相关组织机构力量。

  5、 注重运用服务牌
  能否把细分市场做深、做透,服务是关键!既然细分了肝病市场,就要针对不同肝病人群给予特殊关怀。比如一种专攻“脂肪肝、酒精肝、肝硬化”人群的医药,就可以根据白领一族工作繁忙的特点,安排专门人员携带便携式仪器上门免费检测,提升销量、稳定客户群的效果非常好! 

  完成了上述5步,就能达到终极目标:尽快消除不信任关,让消费者行动起来。让产品像病毒一样流行!当肝病市场广告失效、促销不灵,会议营销和电视直销也已经让消费者不再动心时,只有少数人已经意识到,在医药医药市场,靠旧的营销套路已经不能够让产品大规模流行,新方法一定要“多、快、好、省”,以最合理的投入获得最大化的回报!

  我们独创的“病毒式营销”一贯强调以最好的概念、最精准的目标定位以及最低成本的营销组合打开市场,无论是新产品招商上市,还是老市场销量提升,采用“病毒式营销”能够让产品以病毒般的生命力快速传播,以最低成本引爆消费人群中的购买狂潮!