波澜不惊的2004
　　1、 传统的大药市场值得关注。
　　肝药市场是中国公认的大药市场，全世界现有3.5亿慢性乙肝病毒携带者，中国约有1.2亿乙肝患者。综观近年来的乙肝用药市场，各路英雄层出不穷，“速立特”虽遭遇滑铁卢，但是其作为是OTC式商业运作代表性品牌，在很多方面都为后来者树立了榜样；“奥星”经过几年的运做，目前作为区域性品牌，在广东市场仍然拥有较大市场占有率；还有“蒂达”（2000——2001年都达到了5亿/年的销售额）、“熊胆乙肝”、“健民慢肝宁”…这些品牌的市场操作方式都有着许多值得玩味的地方。这个市场患者数量大、品牌多、单一品种成功的也不少，真正是一个值得关注的大药市场。

　　2、 2004乏善可陈，相对于补肾、清肺市场，市场明显缺乏亮点。
　　肝药市场这两年不管是从机理、概念、剂型、成分等方面都没有比较大的突破，思维趋于老化。当然这也主要归结为以下原因：A.竞争日益激烈，产品同质化，促销活动四处充斥，炒作产品营销模式亦日趋同质化。B.药品管理法规的深入实施，严格限制了炒作产品的自由操作空间，广告宣传受限，大型活动外联吃紧。

　　3、 信任危机加重，市场操作倍感艰难。
　　2004年以前肝药营销模式主要就是专柜 活动营销 专家，依赖顾客的好奇和危机心态造就了2003以前的肝药辉煌，但随着顾客自身的熟悉了解及媒体的曝光揭示，已经逐渐使肝药患者产生疲倦、漠视、不信任，直至反感拒绝。自2003年，整个OTC肝药市场的信任危机就已经出现，同时整个OTC肝药市场需求在收缩（这种收缩不是市场的不存在，而是因为肝药市场的营销模式造成肝病患者的严重信任危机，从而使得肝药市场萎缩，而且某些非规范运作的肝病医院被媒体爆光也加剧了这种危机）。各肝药产品在OTC市场上夸大宣传造成消费者与产品提供者的矛盾，这种矛盾冲突的日益加剧，导致市场需求量相对减少是必然的结果。因此肝药产品市场在2004的全面崩盘已经在预示这一市场已经进入全面洗牌阶段。

　　5大关口考验肝药企业　　
　　1、产品关：从传统的片剂、胶囊到越来越多的贴剂等器械、保健茶，从传统的中药剂藏药、苗药、回药，都在寻找有亮点、有新意、有差异的好产品。所以，如果你的产品选得好，能提供更多的营销亮点，打动消费者的机率就更大一些，特别是在已被“洗礼”多年的肝病市场，可以说每一种新型产品或组合的出现，都能在一定时期内掀起购买旋风，如果疗效支持，则能够维持较长时间的热度。

　　2、名字关：由于广告限制，大家都在追求“立竿见影”最省钱的名字，所以有“乙拉克”“海明威”“乙肝王”“新甘道”“立竿见影”等种种名字的产生。肝药最忌讳的就是名字“离题万里”，给本来就在夹缝中传播的肝药广告传播造成巨大的浪费，往往需要大量的文字介绍来阐明产品与患者的关系，所以，对于一个肝药产品来说，最有价值的传播武器就是那两三个字！

　　3、广告关：恐吓、硬承诺等传统的“硬”广告效果越来越差，肝病患者都是老病号，对广告有较强的排斥力。怎么办？市场太缺乏有力度的诉求。广告要做得好，就要讲究概念的传播性，以及对细分目标人群的准确把握。将来的肝药市场将以越来越强的趋势走向细分化市场，在一个市场做精做深，精准把握这一细分肝病市场的病理特性，自然就在肝病市场中打上了自己的标签，成功的跳了出来，成为这一肝病领域产品首选。而且，你也不必担心细分市场的容量，因为在肝病市场，人们渴望治愈的愿望是与日俱增的，但是对广告的新人壁垒也越来越难打破，所以，一旦攻破其心理防线，购买势能将异常庞大！

　　4、批文关：从广告批文到地方广告违规操作，都要过这个批文关、地政关。所以，选做肝药的供应商、经销商，都要有政府公关的心理准备！预先设立公关预算，以避免日后的广告审批阶段出现纰漏，其造成的损失将是不可预算的，所以，应尽可能的成立专门的部门，负责当地的地整外勤事务，这笔钱、人力都绝不能省，并随时关注当地政策风向，及时调整广告策略，并预见性地做好危机公关。

　　5、模式关：活动、会议、中心、专柜、专科；什么是最有效的模式？肝病市场既然是个主流市场，就应该采用主流方式来做。归结起来，肝药市场的营销模式不外乎以下四种：柜台式、门诊式、正规医院体系销售式和药店OTC式。目前最主流的方式就是柜台式模式，以直营点为主，以进连锁药店等其他方式为补充；以广告为龙头，以扎实的终端为龙尾的营销模式。

　　从早期的太和圣肝到目前的蒂达都是这种模式。但是，随着竞争的激烈化，这种主流模式的做法也在不断演变和调试，这样的市场环境就对操作者能力提出了更高的要求，要求操作者在思路上十分清晰，不可“近视”也不可“远视”。有许多曾经成功的人士在这方面犯下了很大的错误，自己想当然，其结果是付出相当的代价。二是要有一个良好的心态。肝药市场启动上会有一个很长的预热期，这一时期可能没有销量或是销量很少，这时是否能坚持住是一个关键。　

　　6、耐性关：经销商对一个产品的耐性往往只有三个月，三个月是经销商的耐性极限。但是，肝药市场很“慢”，有其必然性！特别是在产品的入市阶段，一般情况下要有3～5个月的市场预热期，在这一阶段中，一般不会有什么销量，但只要过了这一阶段，销量就会有一个很大的飞跃。这是由于肝病是一种长期的慢性病，患者要有足够的时间去了解一个药品，同时也需要有足够的时间去了解自己的病情和肝病的医理。目前，搞活动是大家认同的一种促销形式，这种方式的确对销量的短期提升有很大的作用，不过有些商家总想马上就搞一个比较大的活动，一天就销六七十万货，这种想法是不现实的。实际上每一个成功的活动，都有一个缓慢的前期铺垫，先期工作的扎实与否决定了一个活动能否成功，如果不经过一个市场预热期，最终的结局只能是血本无归。　

　　所以，怎么样让经销商耐得住性子，对于操盘收来说越发重要！提前做好“预热”尤其重要，那种全国铺摊子的“大跃进”思路显然不适合肝药市场，还是奉劝各位先做好区域样板市场，在一定市场基础上再面向全国招商，快速满足经销商的期望，避免三个月经销商的耐心透支，掉转码头退货，将会非常难受。　　

　　传统产品如何创新营销？
　　我们认为：主流产品一定要用主流方式做主流市场，现在的问题不是广告不行，不是渠道不通，不是终端不硬，而是如何让自己的产品与众不同地“跳”出来。我们创立的“病毒式营销”理论认为，要想产品畅销，就必须学习社会上传染病发作原理以及电脑病毒流行规律，掌握好3个要点：一是寻找易感人群：病毒式营销就是指企业在营销中，必须最准确地找出对产品最敏感、并容易形成购买力的消费人群；二是制造概念病毒：分析、判断其心理需求，提炼最有感染力、最有差异化的产品价值，形成概念病毒，三是设计好传染环境：并以各种有效的传播方式(如广告、促销、事件行销等)进行传播，形成最大可能规模的首批核心消费人群，并利用其自动自发的口碑和人际交流，持续有力地将信息传播给更多的消费者，形成更大规模的购买潮流。

　　所以，我们认为，有了以上3要素的保证，具体落实到以下几点，就能熬过艰难时机，找到蓬勃发展的机会：

　　1、 细分市场和人群：肝病市场可以根据病种纵切也可以根据年龄、性别、职业、成因、身份等横切。比如某高档的美国进口特效药，由于陷于常规套路，与中药纠缠于讨论中药好、西药好的口水战中，本身成本就高，价格也毫无优势可言，所以前途不明。

　　其实，这类产品倒不如细切一块“高收入国际化人群”，抓住这群人往往崇尚外国生物科技，并是脂肪肝患者高发人群，揣摩这群人的心理、社会、经济背景，设计有传播力的概念病毒、传播模式就能快速成功。

　　2、 更新肝病治疗机理和概念
　　我们认为，概念是一切营销成功的基础，肝病的治疗机理和概念也可以跳出病理学本身来看，多用比喻、多给心理暗示，把晦涩的机理转为消费者头脑中的印象。而这种具有杀伤力的“概念病毒”必须建立在对细分市场人群的独特心理、病理、习惯特征的深入研究基础上。

　　3、 用好价格这把双刃剑
　　价格也是一个进行细分市场运作的好武器，在降低价格的同时，可能会损失利润空间、一部分高端人群，但却能够获得另一群中低收入人群，这种策略在向一些二三级市场倾斜的时候非常管用。

　　4、 掌握社会大众心理，做好公关战。
　　公关事件的运用对于建立消费者信任关系、地政关系都有举足轻重的作用。一个好的公关活动是与社会大众最好的沟通平台。比如，今年“两会”期间，乙肝患者的社会歧视问题跃然成为备受关注的话题，这无疑是肝药市场一次较好的公关契机，与政府合作拉拢相关组织机构力量。

　　5、 注重运用服务牌
　　能否把细分市场做深、做透，服务是关键！既然细分了肝病市场，就要针对不同肝病人群给予特殊关怀。比如一种专攻“脂肪肝、酒精肝、肝硬化”人群的医药，就可以根据白领一族工作繁忙的特点，安排专门人员携带便携式仪器上门免费检测，提升销量、稳定客户群的效果非常好！　

　　完成了上述5步，就能达到终极目标：尽快消除不信任关，让消费者行动起来。让产品像病毒一样流行！当肝病市场广告失效、促销不灵，会议营销和电视直销也已经让消费者不再动心时，只有少数人已经意识到，在医药医药市场，靠旧的营销套路已经不能够让产品大规模流行,新方法一定要“多、快、好、省”，以最合理的投入获得最大化的回报!

　　我们独创的“病毒式营销”一贯强调以最好的概念、最精准的目标定位以及最低成本的营销组合打开市场，无论是新产品招商上市，还是老市场销量提升，采用“病毒式营销”能够让产品以病毒般的生命力快速传播，以最低成本引爆消费人群中的购买狂潮!