“大店”情结 销售网络是晋江运动鞋服从产品变成商品的重要环节，晋江鞋服企业深知，优质的销售渠道是“稀缺资源”，在行业领袖品牌的带动下，众多二、三线运动品牌情愿或不情愿地都加入了“开大店”总动员。 2007年7月10日，安踏成功登陆香港资本市场，凭借雄厚的资本实力，安踏拉开了“开大店”的序幕。 上市2周后，安踏在泉州庄府巷开出的第一家旗舰店。与以往专卖店相比，安踏庄府巷旗舰店面积更大，达到了300多平方米，内部的装修也焕然一新，全部采用第五代货架，整个店面精致而有品位，与周边同类品牌专卖店相比，明显处于领跑地位。 据安踏招股说明书显示：安踏上市后将投资5.5亿元开设特许国际运动品牌、零售店铺，并在中国主要城市开设运动城及安踏旗舰店。同时还将投资4.4亿元进一步扩充和提升安踏的销售网络。 2007年，安踏通过39家分销商扩展安踏品牌在中国的零售网络，开设4716间安踏品牌特许零售门市。其中，净增加608间特许零售门店。同时，在上海、沈阳以及武汉开设有四间旗舰店。据了解，安踏旗舰店的面积远比现有的专卖店大，店内陈列架也全面更新，充分表现出安踏全新的品牌形象。安踏旗舰店主要用于陈列最新的产品系列，加强安踏在地方市场的品牌形象，并作为测试营销活动效果及直接收集消费者意见的平台。 作为晋江另一大运动品牌，特步在终端建设上也丝毫没有让步。在过去的2007年，特步在全国新开专卖店1000多家，销售额达23亿元人民币，在全国300多个省、市、地区拥有了销售网络。 据了解，在二、三级市场，特步在零售网络建设上具有得天独厚的优势。据特步总裁丁水波介绍，特步现已着手实施大规模终端店面改造计划，推广“奥运概念店”：将原有的店面面积扩大，并向黄金区段转移。 2008年将有数千个崭新的特步大店在奥运盛事的平台上亮相，其中奥运巨星店有20家，奥运旗舰店达到80家。巨星店主要集中在省会城市的步行街；旗舰店集中在各省主要地级市的主步行街和商业街。特步计划在品牌提升的同时，让消费者有更多接触和体验的场所，实现最佳的购买。 过去的一年，361°在渠道升级上也不断发力。 去年国庆期间，361°云南丽江、玉溪两大明星店相继开业。经过全新改造后的丽江明星店，由原占地面积70平方米扩展至现有的230平方米，规模、陈列等方面均有了大幅提升，加之地处市区大研古城门口，与德克士为上下邻，国庆前夕一开业便获得当地市民的热切关注。 销售网络是晋江运动鞋服从产品变成商品的重要环节，晋江鞋服企业深知，优质的销售渠道是“稀缺资源”，在行业领袖品牌的带动下，众多二、三线运动品牌情愿或不情愿地都加入了“开大店”总动员。 渠道之痛 二、三线品牌发展心切，渴望一夜做大，对代理商采取更多的支持政策，铺货、欠款信用等一再放大，日趋严重的通路库存、短缺的现金流……就在晋江运动鞋品牌勇往直前地往前冲时，一场通路危机已经在晋江鞋企中潜伏着，随时随地都可能爆发，并带来致命的毁灭。 全国各地的商业街，在晋江运动品牌开大店的推动下，店面租金已经高得离谱，租期也从当初的一年升到了三年，租金还得一次性付清。现在更是把战火烧到了家门口。据了解，在晋江青阳阳光路的店面租金这几年已经是轮番上涨，据了解阳光路喜得龙旗舰店一年的租金已经达到了180万元，平均到每天就是5000多元钱的店租成本，还不包括装修折旧和人员工资。 然而正当晋江鞋企为渠道源源不断的进行超常投入的时候，来自渠道的回报并没有与时俱进的增长，反倒是渠道成本在有条不紊的上升。如果说渠道成本的上升晋江鞋企还可以咬牙消化的话，那么渠道风险则是晋江鞋企所不能面对的。截止到目前，代理商环节的风险应收账款已经远远超出了晋江鞋企的承受范畴。 据了解，晋江二、三线运动品牌风险应收账款保持在500万元/区域以上的比比皆是，超千万元也算不上什么新闻了。如此巨大的财务风险，成为悬在几乎所有晋江鞋企头上的一把“断头刀”，这把“断头刀”一旦落下，势必将万劫不复。而到目前为止，这把“断头刀”之所以悬而未断，在于全行业对2008年奥运所带来的运动消费高涨的高度期许。殊不知，不知不觉间全国人民已经提前品尝奥运蛋糕，奥运的市场也已经提前逐渐释放。 长期从事晋江鞋服品牌研究的营销专家张发松在《晋江暗战》一文中指出，“为了占据有利地形，建立品牌在市场前沿阵地的桥头堡，晋江鞋企甚至不惜‘赤膊上阵’，担当起代理商们背后的‘财神爷’，为代理商承担着巨额的店铺转让费、店租、装修。晋江鞋企为渠道维护投入的成本急剧飙升，晋江鞋企背后发起的这场“疯狂圈地”运动，正在把大多数零售终端拖上亏损的最前沿，更把自己带上了成本膨胀的不归路。” 如果说安踏、特步、361°、喜得龙等品牌的渠道升级实属水到渠成，晋江众多二、三线品牌“不惜血本开大店”似乎多了几分无奈。 据了解，在安踏、特步等领军品牌加速抢占优质终端资源的大背景下，晋江众多二、三线品牌再也坐不住了。他们情愿或不情愿都加入了抢占终端资源的行列，全然不顾企业自身的实际情况。 据同城一媒体报道，2006年晋江某二线运动品牌仅武汉代理商就有库存货1000万元，而其每年的销售额也不过是1000多万元！“无独有偶，盘点最近两年的鞋业通路，我们不难发现困扰行业的物流问题依然严重，整个通路库存数量惊人。”在采访时，不少业内人士如是担忧。 据了解，为了消化生产车间源源不断输出的产品，不少晋江厂家总是过多地要求代理商订货，相当部分代理商在市场拓展和网点布局上，往往又跟不上厂家不断膨胀的欲望和步伐。双方节奏的脱节，成为通路库存严重的重要原因。实际上，不仅二、三线品牌存在严重的通路库存，即便一些晋江一线运动品牌也难逃通路库存严重的噩梦，大量的货品其实都压在代理商的仓库里。如何解决通路库存，怎样合理支持代理商，实现共赢，将是现在及不远的将来，晋江鞋企不得不思考的迫切难题。 “二、三线品牌发展心切，渴望一夜做大，对代理商采取更多的支持政策，铺货、欠款信用等一再放大，日趋严重的通路库存、短缺的现金流……就在晋江运动鞋品牌勇往直前地往前冲时，一场通路危机已经在晋江鞋企中潜伏着，随时随地都可能爆发，并带来致命的毁灭。”张发松一针见血地捅破了晋江运动品牌的“死穴”。 谋变“突破” 面积较小的单品店如果能做出特色的话，投入产出比是很高的。除了渠道布局从粗放式转向集约化，订货模式转变也是晋江运动品牌改变库存通病的选择。 严重的库存压力和居高不下的开店成本已经成为悬在晋江运动品牌头上的“达摩斯之剑”。 业界认为，与一味地开大店相比，361°单品店就是一个很好的营销创新。大店、旗舰店固然可以很好地提升品牌形象，但旗舰店的开店成本和运营费用也不是所有企业都可以承受的，特别是在店铺租金和转让费居高不下的现状下，营销模式的创新已经成为晋江运动品牌不得不正视的现实。 “随着品牌影响力的日渐强大，361°在经历渠道拓展到渠道深耕的过程后，发展到了渠道细分阶段，单品店战略的启动，有利于形成立体销售网络，是一种全新的品牌终端模式。”361°品牌部负责人说。 据了解，除了361°首开鞋类单品店，国内体育用品领军品牌李宁日前也开出了迷你店。据了解，李宁迷你店的面积很小，在40平方米左右，店内商品与之前李宁各门店有所区隔，主要从消费者年龄、产品价格、风格上对原来有所补充，据传主要是针对晋江运动品牌的定位做狙击，同时达到抢占市场阵地的目的。 对于361°、李宁尝试的全新营销模式，名乐体育营销总监郭辉给出了积极评价。“一个品牌在一条商业街上开3间大店和开1间大店5间单品店的成本差不多的话，后者的销售量可能会比较理想。”不过郭辉也担心，单品店的出现可能会损伤品牌形象，而且价格也很难卖上去。 据了解，目前晋江品牌在全国的旗舰店大多数要亏本，开旗舰店主要是为了宣传品牌形象和加强招商效果。“大型店面的资源比较稀缺，很难找，店租、装修和运营费用也很高。而面积较小的店面比较多，店租、装修成本也较低，经销商比较容易接受。”郭辉认为，面积较小的单品店如果能做出特色的话，投入产出比是很高的。 除了渠道布局从粗放式转向集约化，订货模式转变也是晋江运动品牌改变库存通病的选择。 在去年秋季订货会上，361°开创了以单店的效益提升和商品的整体销售表现提升为宗旨的订货模式。“与国际较为先进的精细化订货模式相比，目前晋江大多数企业还是方便一级总代理的粗放式订货。”据361°助理总裁夏友群透露，全新模式的订货会，首次以零售为导向，以提升各系列单品的市场表现和单店销售为宗旨，让订货更趋系统化、科学化和专业化。