日前，安踏招兵买马的广告中，儿童事业部的招聘职位引起了记者的兴趣。难道安踏要开始涉足儿童鞋服市场？安踏CEO丁志忠接受本报记者采访时给出了肯定的回答。 “我们将推出安踏KIDS（儿童）品牌，新产品将于明年第一季度正式上市销售，目前正处于人员招聘和团队架建阶段。”丁志忠告诉记者，“安踏KIDS”定位于中档市场，与目前安踏专卖店不同，“安踏KIDS”将另辟销售渠道，但在主要城市的旗舰店将与目前的安踏成人品牌混合销售。 “巨头”纷纷抢滩儿童市场 其实在晋江，制鞋企业巨头进军儿童鞋市场安踏并非第一家，早在去年初，361°就宣布向国内童鞋领域进军。 361°董事长丁建通去年初接受媒体记者采访时公开表示，他很早就对童鞋项目感兴趣了。据了解，近年来361°一直在零星生产童鞋，但生产能力很有限。去年4月份，361°在晋江五里工业区新建的工业园正式奠基，丁建通说新园区至少将建设四至五条流水线，日产八千到一万双童鞋。根据计划，第一双361°童鞋将有望在今年上半年正式下流水线。 与361°、安踏不同，特步进军儿童市场采用的是“借船出海”的战略，早在2006年，特步就与美国迪斯尼签订了合作协议，借助迪斯尼“曲线”进军儿童鞋服市场。 根据合作协议，特步获得迪斯尼旗下包括米老鼠、唐老鸭等所有卡通形象在中国内地的使用权，使用范围包括运动鞋、运动服饰、帽子等体育用品产品；特步将负责迪斯尼品牌产品的研发、生产、销售；迪斯尼则侧重产品质量监督，除派专门质检人员长驻特步外，还将对国内市场上迪斯尼品牌产品进行抽检；另外，迪斯尼还参与产品的研发与设计，根据国际最新流行趋势，派遣设计师协助特步进行新款产品的研究开发。 经过一年多的市场运作，特步现已在国内开出了数百家迪斯尼儿童专卖店，成为国内儿童鞋服市场的一匹“黑马”。 儿童鞋服成为 最佳的扩张腹地 作为成人运动鞋服品牌，安踏、特步、361°发展到一定程度后必然要向周边市场扩张，潜力巨大的儿童鞋服市场自然就成了最佳的扩张腹地。最新发布的儿童用品市场研究报告显示，国内童装市场每年的增幅约为16.7%，到2010年国内儿童用品市场整体规模将超过千亿元人民币。 对于安踏此次要进军儿童用品领域，六合神龙行销策划机构合伙人陈树青认为可能出于两方面的考虑。首先是产品一体化的发展，在成人运动鞋市场站稳脚跟之后，安踏向童鞋市场突进，能够完善自身的产品结构；另一方面可能是经营上的考虑。成人运动鞋系列从利润上来说，空间可能会比童鞋更高，但是这个市场的竞争也比较激烈。与之相比，目前在国内的童鞋市场上，并没有一个绝对占据主导地位的品牌，虽然也存在竞争，但是其激烈程度同成人运动鞋相比，不可同日而语。 然而，当有记者问丁建通，361°发展势头这么好为什么还要腾出精力向童鞋进军时，他的理由很简单却很有道理。“这实际上是在为361°成人运动鞋培养未来的消费者。 ”对此，他进一步解释说，一个人在小孩时，就穿361°的品牌，长大了肯定还会更倾向于穿361°的运动鞋。
在这一点上，丁志忠的观点可谓“如出一辙”。他坦言新辟“安踏KIDS”的另一个目的是想从小培养安踏的忠实消费者，提高安踏品牌的忠诚度。 业界人士分析，安踏、特步、361°等巨头纷纷进军儿童鞋服市场，除了看中其中巨大的商机，还有一个重要的原因是为了迎合资本市场的要求。丁志忠坦言，“新辟安踏KIDS子品牌，可以为安踏股东寻找更多的赢利点，从而创造最大的投资回报。”值得国内儿童鞋服企业注意的是，凭借强大的资本实力和品牌影响力，安踏可能很快就会在儿童鞋服市场掀起“惊涛骇浪”，这一点应该引起足够的重视。 儿童鞋服市场洗牌在即 除了安踏、特步、361°不断向儿童鞋服市场扩张，国内儿童鞋服企业也加快了行业整合的步伐。2007年8月，国内知名童装企业格林童装正式宣布进军儿童鞋市场。 目前国内儿童鞋服市场还处在“江湖混战”阶段。“目前，全国的童装、童鞋品牌有200多个，其中比较有名气的不过70多个。而且，没有哪一个童鞋品牌的市场占有率能够超过8％。”格林集团童鞋营销总监孙志川分析称，他们正是相中了目前国内儿童鞋服市场巨大的发展机遇。 据了解，为了抢占中国儿童用品市场这块硕大的蛋糕，NikeKids等一些全球知名的儿童用品品牌企业已经竞相涌入中国，著名的儿童用品品牌“好孩子”目前已经成为全球11个儿童用品著名品牌的代理。 在国内童装领跑品牌加快整合和安踏、特步等“巨头”加速扩张的双重“围剿”下，国内中小儿童鞋服企业的日子似乎变得更加不好过了。“安踏、特步的进入肯定会对国内儿童鞋服市场产生一定的影响，但市场这么大，增长又这么迅猛，不可能因为这些大企业的进入，我们就无法生存下去。”晋江时兴鞋服负责人张志明认为，中小企业的机会还是有的。不过他坦言，安踏、特步这样的企业进入童鞋行业肯定有他们不可比拟的优势。因为在消费者心中，这些品牌的形象已经深入人心，如果推出儿童产品系列，肯定会比较容易为市场所接受。 石狮小玩皮公司执行总经理刘小平也认为，新企业的进入肯定会对原有企业产生影响，更何况是安踏、特步这种“巨头”。“不过，对我们来讲，目前也没有必要太担心。毕竟没有不赚钱的行业，只有不赚钱的企业。”刘小平说。 一场恶战似乎在所难免，然而鹿死谁手却难有定论。 国内营销界普遍认为，随着安踏、特步、361°等新生力量的介入，国内儿童鞋服市场的重新洗牌很快就会开始，国内儿童鞋服品牌“群龙无首”的局面很快就会被打破。然而谁能坐上国内儿童鞋服品牌的“头把交椅”还有很大的想象空间。不过，著名营销策划人叶茂中乐观地认为，对目前的童鞋市场而言，安踏、361°等大型品牌企业的进驻，对规范整个童鞋市场的发展是有好处的。