和路雪作为全球冰淇淋行业的第一品牌，联合利华的独资子公司，自1993年进入中国以来，经历大肆跑马圈地失利后又开始集中于沿海和内陆较发达城市集约经营，其市场份额一直未得到有效提升，只是其固守的中高定位路线仍在坚持。而其最大竞争对手雀巢，却因为种种策略的失当和投入的不持续，失去了与和路雪平起平坐的地位，这也导致了在中高价位的冰淇淋市场里，和路雪面临的是孤单的培育消费者，这也使得该阵营的消费群体始终无法得到有效扩大，份额也只能缓慢的提升。但缓慢并不代表没有未来，我们也清楚的看到一些沿海和内陆发达城市的和路雪消费群体在稳步扩大，在未来的主流渠道---现代渠道里和路雪一枝独秀。 在沿海发达城市，和路雪的份额在获得优势的情况下还在稳步增长，国内一线品牌也逐渐显得力不从心。在内陆的发达地区，和路雪的主要参与市场也逐渐有了起色，和路雪也具有了举足轻重的地位。作为国际品牌，我们相信他有灿烂的未来，但作为国内的一线品牌，也完全有能力占有长期优势，保持主动。 其实，拿什么去战胜和路雪，是一个关于长期和未来的命题，现在的市场统治者，还是国内的一线品牌。国内第一品牌伊利的销量已经在30个亿以上，而和路雪还不足10个亿，但销量贡献上的巨大差异仅仅代表了目前的优势，对付和路雪这样级别的国际品牌，是场马拉松，他们具备超过国内品牌几倍的耐缺氧能力，同时也拥有国际市场多年的品牌经验积累。 而国内一线品牌，是坚守还是继续进攻？ 首先，作为国内一线品牌，要正确的理解竞争，尤其是与自己同级或是更小级别对手的竞争。尽量少的在竞争中消耗，而是在竞争中发展。 1、竞争不是你死我活，而是更好的活着。 当年的成吉思汗，率蒙古铁骑踏遍欧亚大陆，所向披靡，然而蓦然回首，却发现曾经征服的城池再度成为失地，野心带来的是更多的敌人，而敌人却如离离原上草，春风吹又生。蒙古骑兵最终没有得到想要的帝国。得到更多的是对抗、是分崩离析、是一个不太长命的中国王朝。一家通吃在现实世界中不会存在，在市场经济条件下，更不可能，而且在相对宽泛的细分区间里，永远会有至少两家企业参与并领跑，两匹马赛跑是相对成熟的市场格局。 一线品牌在竞争的过程中，过于偏激的想去挤垮对手而耗费了巨大的资源，对自身的健康和长期发展也构成了不利影响。而与“挟品牌称雄特定区间”的国际品牌的比拼，绝非朝夕能定论，也不是资源消耗与价格拼杀能解决问题的。当一线品牌以资源为代价，轰轰烈烈进行着热闹而没有长远意义的低级竞争时，他们未来的敌人正在打造他的品牌，同样是花了钱，我们放了鞭炮，而和路雪却在积累子弹。 竞争不应该过多关注对手是否活的很好，而是应该关注自己是否过的更好。在竞争中获得自身的发展，在竞争中打造属于自己的天空，这是竞争的最高境界。一个企业吞不下一个产业，即使你有能力吞下，国家政策法律也是不允许的，既然事实如此，我们何不重新审视竞争？态度从来都是一个导向，只有解放思想，才能实事求是。冷饮企业多如牛毛，过去的很长时间里，一线品牌从来没有停止过战争和扫荡，但结果却并不如人意，该死的敌人还活者，而且活的很好。而自己还要拖着疲惫的身躯再去面对国际品牌的蚕食。冷眼反观，目的达到了吗？其实也不能完全否定，在一定程度上还是有意义的，只是与预期相去甚远罢了。 和什么样的人竞争，反映的是你具备什么样的高度和企图。综观国内冷饮，一线品牌除了把目标朝向和路雪，其他国内企业都不是一个重量级的，也构不成真正的威胁。和这些敌人纠缠在一起，只能自贬身价，浪费精力，迷失自我。而以和路雪为代表的国际品牌，才是真正的敌人。和他们之间的竞争，才是真正有益的 2、重视竞争，更重视需求。 营销FromEMKT.com.cn本身是研究消费者，为消费者提供服务，满足消费者需求的活动，而竞争，应该是营销活动中的的定位和效率比拼。但竞争往往使我们渐渐忘了最初的使命，那就是消费者的需求。过去的竞争都是在供应与需求之间的环节展开的，这样的竞争的立足基础就是有争议的。供应与需求之间的环节，不过是我们为了满足消费者需求的一个手段而已，立足于此的竞争，缺乏长远意义。企业真正的未来并不在这些中间环节，而在于消费者需求。 为了竞争，我们的差异化最主要关注的是价格，而消费者关注的，并不仅仅是价格，更多的是价值。产品的价值就存在于品牌中。品牌价值塑造是个双向过程，一方面我们要在品牌中注入更多的内涵，另一方面，我们还需要消费者的认知。和路雪坚挺的高端路线和不断扩大的影响力，就是对品牌力量的一个最好证明。让产品的物理特点好一点，赋予产品更多的精神内涵，我们的竞争水平自然就会提高，对未来的把握也就更加实在。 其次，我们要发挥自己的优势，勇于制定游戏规则。 与狼共舞，是在狼强势的时候，我们迫不得已作出的选择。而当我们强势的时候，根本不需要与狼共舞，而是展现自己的风采，秀出自己的风格。并让这个风格成为行业的风格，让狼去学习。行业的潮流是消费者的集体认知决定的，而消费者的集体认知受行业的主流影响，我们就是这个行业的领导者，我们的所作所为就极容易形成行业的主流。这几年，伊利的巧乐兹、冰工厂、伊利牧场等副品牌，通过准确定位、形象代言、街头推广等诸多手段，逐渐塑造成为巧克力类、冰果类、纯奶类冰淇淋的第一品牌。消费者想吃巧克力口感的产品时，第一个想起的品牌肯定是巧乐兹，在购买这些产品的时候，根本不提母品牌，直接点明我要巧乐兹的什么什么。在锁定消费者第一认知的的斗争中取得了重大成功，这也是伊利牢牢霸占行业第一的原因所在。蒙牛也以绿色心情牢牢锁定了绿豆类产品，成为喜欢绿豆类冰品的消费者首选。这些成功都是可圈可点的，使得和路雪在上述细分类型的区间内鲜有贡献，不得不紧紧抓住以可爱多品牌为代表的脆筒类和百乐宝奶昔为代表的杯类，不遗余力的保护。 另外，应该紧抓冰淇淋本身的生产和消费特性，深度研究消费者并作出快速反应。 一线品牌都感受过一个畅销单品带来的强势地位，同时也强烈感觉到和路雪在此时的无奈，这其实就是和路雪的软肋，他没有办法去跟进，也没有办法去创造，他的生产体系，物流体系和内部反应机制都不支持去随意改变，他只能按几年前都安排好的步骤去做，即便遇到了变化。而国内的一线品牌，在这个领域是长袖善舞。07年初伊利小雪生畅销之时，在中心城市的核心商区，国际第一品牌和路雪的专柜在一个月之内被伊利替换了2/3，只因为他们没有这个类型的产品。在和路雪的专柜里，我们经常能发现他们赶也赶不走的巧乐兹、冰工厂、伊利牧场、绿色心情等国内一线品牌的畅销产品。 切入现代渠道，打破想象中的天花板。 现代渠道，主要指KA卖场和连锁便利店，因行业产品的特殊性，冰淇淋行业的高端产品几乎都在现代渠道里售卖，在这里购买冰淇淋的消费者对价格的敏感程度较传统渠道小，高毛利产品接受度高，传统渠道能接受的主流价格为1.5元，最高为3元，而在现代渠道可以达到5元，最高可达几十元。现代渠道里的产品形象可以大幅影响消费者对整个品牌的形象认知。从品牌的发展角度上，高度决定了长度，若无法占有产品售价上的高制高点，则在后续发展中缺乏后劲。因缺乏系统的操作经验和研发上的不主动，经历了几次不怎么成功的入场之后，国内一线品牌已经缺乏耐性，现代渠道，成为现象中的天花板。 现代渠道，现在几乎是和路雪垄断，占有了至少60%的份额，而且是低成本垄断，因为其他竞争对手鲜有参与，这导致了和路雪既享有了现代渠道的品牌塑造回报，也同时因为竞争对手的缺席而享有与现代渠道伙伴较强的讨价还价能力，继而低成本占有大量陈列面，获取更大销量回报。其实现在很多卖场和连锁便利店非常希望有一个具备能力竞争对手参与进来，他们可以做出很大的让步来培育，因为培育之后，他们可以平衡一下谈判桌，从和路雪身上得到更多。 而且，现代渠道的规模日益庞大，会成为日后的主流渠道，国内一线品牌也是迟早要端正心态积极参与的，迟不如早。 还有，充分利用田忌赛马游戏智慧，从战术上发挥整体优势。 中国不是欧洲，国内的购买力水平和对品牌的理解是呈多级分布状态，即便你是国际第一品牌，一样会在某些二级市场被地产品牌挤下柜台。即便你把宣传作到了消费者的家门口，他们再感动，也得下意识的摸一摸自己的钱包。和路雪相对高端的定位注定了使他们无法在更广阔的空间里去获取市场份额。这也使得国内品牌可以在高端相对弱势，而整体强势。 国内一线品牌的工厂布局一般600公里半径，就有规模工厂辐射，产销协调及时性和货源供给能力绝非和路雪的全国四个工厂所能想象，物流成本更是几倍差异。这直接导致了在广大的二三线市场，和路雪鲜有参与，这也成就了一些有想象力的企业在这些区域成为绝对领导品牌的想法。领导品牌，当然可以有一些过分的想法，一些高溢价的产品可以顺理成章的得以售卖，实现高利润回报。如果采用军事上常用的围点打援的战术，把外围市场的利润贡献集中在中心市场拼售点，做推广，切入现代渠道，和路雪在中心市场的日子也不会好过。 解决麻烦的最好办法是别让麻烦发生，要战胜和路雪，那就不要让和路雪有机会成为市场的领导者，让他们披上羊皮，去跳羊的舞步。