国产手机第一轮发展是以TCL、波导、夏新为首的企业，其中TCL曾超过诺基亚市场占有率第二，紧逼第一的摩托罗拉，主要靠技术模仿占领市场；第二轮则是以量制胜的低端国产手机崛起，那时候手机在深圳的产销链条沿着“公车庙研发—关外生产—华强北销售”的轨迹高速运转；第三轮则是以细分市场为主的品牌初建阶段，一些国产品牌逐渐形成了自己的口碑。
而这一次，宣布告别规模战的国产手机厂商开始回归利润、品牌以及研发创新，除了小米、华为、酷派等第一梯队外，一些如OPPO、vivo、魅族等“小而美”的品牌开始加速跟跑。
市场调研机构StrategyAnalytics公布的第三季度全球4G手机出货量排行榜显示，OPPO位列全球第五。2014年，OPPO整体出货量有望达到3000万部，而去年这个数据为1300万部。而据GFK提供的手机行业市场监测数据，截至2014年10月，GSM3GLTE三大制式的整体市场中，vivo凭借最高份额增长率稳居前六，2014年，vivo预测总销量也接近3000万部，比去年同期增长近一倍。
高价格、高利润、极高的三四线城市市场占有率，OPPO一直是以一个谜一样地存在。
从2011年以来，步步高和OPPO的广告几乎占据了国内所有收视率最高的电视节目——湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》，江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》，东方卫视的《中国达人秀》等。
精确的广告轰炸一度会让很多人误以为OPPO是韩国的品牌，而3000多家线下体验店背后显示了这家传统手机制造厂商对渠道的自信。有这么一个段子，OPPO有这么强的渠道，不卖手机，砖头也能卖出去。
而2011年才进入智能手机市场的vivo，则是手机差异化路径的代表，在一开始，它选择的是以Hi-Fi基因切入差异化市场。
“之前有人说vivo坐着飞机撒大钱，其实就是误解，广告的投放对于vivo来说是一种品牌投资,而不仅仅只看作成本。”vivo创始人沈炜把上述这种差异化的切口称之为“鸡肋理论”，他表示，大公司不愿意做的，或者即使做了也不愿意用优势兵力做的领域，正是vivo切入的领域。
vivo在市场调研中发现，听音乐是排在用户使用手机需求前五位。于是当所有的手机都在拼硬件拼配置拼价格的时候，vivo选择从Hi-Fi入手研发手机。正是这种基于对用户的了解，vivo抓住了痛点，差异化上找到了自己的发展路子。
除了OPPO和vivo，另外一家被视为小而美的公司则是魅族。
在外界眼里，魅族一直是手机行业里最特立独行的存在。创始人黄章早早就把公司的日常经营交给了和他搭档多年的伙伴白永祥，一年到头宅在家里研究产品设计，但他仍然经常以J.Wong的ID出现在魅族社区，在论坛上和魅族粉丝“煤油”互动，偶尔遇到挑衅，他也会粗暴地说：“不喜欢就滚。”但通过“技术达人”的口碑传播，魅族已经摆脱了其他国产山寨的概念，产生了自己的品牌影响力。
但手机市场的竞争远比想象中残酷，从硬件到软件的升级，从上游到下游的布局，从线下到线上，从3G到4G，国产手机在一年中走完了过往需要三年的路。
这些专注于“小而美”品牌是否还能持续适应智能手机的红海厮杀？
“我们的业务都很聚焦，不会说手机做着做着想搞房地产。手头有1个亿，最多也就干1个亿能干的事。如果手头有1个亿，想干100亿干的事，就是自不量力。很多企业为什么死掉？就是资金链断掉，就是因为经常做超过自己能力的事，我们有多少能力做多少事。”沈炜如是说。他表示，规模在未来依然不是vivo会追求的目标，企业没有销量目标的KPI考核，未来只希望品牌能够经得起市场的竞争。
而一向强调最大的变化是不变的魅族却悄然开始调整。从今年9月开始，魅族第一次把追求销量提为第一目标。“今年我们的策略从以前的利润优先，变成了销量优先。”魅族总裁白永祥表示，这样才能成为移动互联网入口。此前，魅族创始人黄章对这家公司的追求是“小而美”，要“做心中的手机，卖给喜欢的人”，并非服务大众市场。
