卖了41年杏仁露的承德露露，如今将目光转向了婴幼儿乳品这个完全陌生的行业。虽然承德露露方面并未透露以何种方式做婴幼儿乳品以及聚焦哪种细分领域，但目前已开始以入股外资奶粉运营商的方式试探市场。透视承德露露转型，背后是该公司产品力、渠道力和营销力弱化带来的增速放缓，使得这家小众公司不得不寄希望于比杏仁饮料更大的产业，但在行业人士看来，婴幼儿乳品虽然潜力无限，却竞争白热化，留给“新人”承德露露的空间并不大。
探路婴幼儿乳品
南有椰树，北有露露。承德露露一直是国内植物蛋白饮料北派的代表，但是这家专注卖杏仁露的企业最近却将触角伸向了婴幼儿乳品的全新领域。
7月底，承德露露通过旗下公司对深圳市斐婴宝网络科技有限公司(以下简称“斐婴宝公司”)增资700万元，持股21%。承德露露增资的这家公司的主要业务为新西兰婴幼儿奶粉品牌Fernbaby(斐婴宝)在中国市场的经营。
虽然新西兰奶粉品牌Fernbaby是新西兰超市销售的五大婴幼儿奶粉品牌之一，但是在中国市场的销售成绩并不亮眼。承德露露披露的信息显示，这家奶粉进口批发商目前仍然处于亏损状态，2016年上半年，斐婴宝公司的营业收入为173万元，亏损达85万元。2015年全年亏损164万元。在业内人士看来，婴幼儿乳品行业竞争日趋激烈，斐婴宝公司现有业绩的不如意和奶粉环境的竞争恶化也让承德露露的这次投资充满了不确定性。
即便如此，承德露露却对这笔投资充满期待。该公司明确指出，通过这次交易，承德露露希望增强对婴幼儿乳品营销市场的了解与认识，间接进入该市场，逐步积累经验，为时机成熟时大规模进入该市场打好基础。“本次交易是公司发力婴幼儿乳品市场，充实业务版图的一项重要举措，通过本次交易以及未来的战略协同合作、信息资源共享等方式，可完善公司产业链布局、拓展用户获取渠道、提高产品丰富度，有效增强公司抗风险能力，并进一步巩固公司的行业地位。”承德露露相关负责人如是说。
企业遇到天花板
在承德露露看来，由于中国“二孩时代”的到来，国内婴幼儿乳品市场将迎来一个爆发性的增长。承德露露欲搭载这趟快车为自己带来新的利润增长点。不过，除了上述已经实施的投资外，承德露露并未透露下一步的具体计划。
业内人士分析认为，承德露露此次投资试探性意味比较浓厚，对于承德露露而言，寻找另外一个业务板块，为公司带来业绩的增长，目前显得较为迫切。
从承德露露历年财报来看，增长放缓和整体体量太小，已成为不得不面对的现实。2013年，承德露露营业收入增长23.14%至26.32亿元，2014年收入小幅增长2.67%至27.02亿元，2015年收入仅增长0.13%至27.06亿元。该公司最新2016年一季度报告显示，营收为12.54亿元，同比增长0.69%。
从产品结构上看，承德露露100%的营收全部来自杏仁露及其他饮料，且全部属于植物蛋白饮料的范畴。此次透露婴幼儿乳品市场计划，也是承德露露首次跨界尝试。
不过值得一提的是，承德露露所处的植物蛋白饮料市场前景一直被行业所看好。数据显示，随着消费水平提高，健康观念转变，自2010年以来，中国植物蛋白饮料整体市场稳步发展，销售额和销量的年均复合增长率分别为24.4%和21.3%。预计从2015年到2020年，中国植物蛋白饮料市场总销量将由58.43亿升增长至107.97亿升。
身处蓝海，却为何会出现增速放缓，并要尝试新的领域？对此中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，承德露露是杏仁露行业绝对的老大，但是放在植物蛋白饮料大的行业范畴，承德露露自身以及它所处的杏仁露行业都属于小品类，在大批全国性的大品牌集中攻入之时，承德露露暴露了产品、营销老化的问题。以后起之秀六个核桃为例，2005-2015年十年间，六个核桃的公开销售收入由0增长到了150亿元，而相比之下，承德露露整体销售却仅由10亿元增长到了27亿元。
渠道、营销“不思进取”
在植物蛋白饮料市场，承德露露的劲敌不少：蒙牛旗下有植朴磨坊系列产品；可口可乐则全资收购了厦门粗粮王饮品发力植物蛋白饮料市场；凉茶生产商王老吉也宣布与山西大寨饮品有限公司成立合资公司经营“大寨”品牌核桃露系列产品；另外还有红牛母公司华彬集团、娃哈哈、汇源果汁等多个大型饮料企业的加入。
“在长江以北的市场，承德露露拥有坚实的品牌基础，但是产品新意不足、营销力度不够，在应对全国性大品牌攻城略地之时，承德露露就会暴露短板。”朱丹蓬如是评价。
有分析人士进一步指出，渠道动力不足和终端销售费用不给力是承德露露的问题所在。有超市行业人士介绍，承德露露在市场终端动作并不大，与之形成对比的是六个核桃，不仅会辅助经销商铺货、进行客户维护，还会帮助经销商降低库存压力。据悉，承德露露经销商的利润每箱在1-2元、终端利润为2-3元；而六个核桃经销商的利润是每箱5-6元，终端利润可以达到7-8元。这也导致承德露露终端销售动力不足。
除此之外，销售费用这一项也间接表明承德露露在营销端上的投入力度并不大。例如，在2015年承德露露的销售费用为4.8亿元，2014年为4.5亿元，2013年为4.8亿元。有行业人士指出，从销售支撑系统看，承德露露采取的是保守做法，甚至可以评价为“不思进取”。
就在今年6月，承德露露针对线上渠道集中推出了包括针对儿童消费群体的小露露等五款全新包装的新品，这也体现了承德露露在产品端和渠道端创新的尝试，但是并未在淘宝、京东等线上平台查询到这些新品。
“相对于植物蛋白饮料市场，婴幼儿乳品市场更是大鳄林立，承德露露目前尚不具备任何品牌、团队、生产、产品等各方面的优势，这次转型最终还要看承德露露怎么做，但不论是自创品牌还是做外资品牌的运营商，从目前的公司运营经验看，承德露露难言成功。”朱丹蓬坦言。
