2008 年，网商群体获得了长足发展：从规模化走向普及化：网商范围扩展，数量超过5000 万，交易量猛增；从潮流化走向主流化：各地各级政府高度关注，网商职业化初现端倪；从同质化走向异质化：网商在规模、需求、利益、方向等方面持续分化；深入、广泛的全球化：网商更加充分地融入全球供应链和资本市场；日益突显的“生态化”：网商商业生态正在从开拓期转入扩展期。
海量的中小企业和创业者，借助电子商务平台实现大规模的生态化聚合，大幅度地降低了企业之间的协同成本，并创造出一个竞争力足以与大企业相比拟，但其灵活性却更胜一筹的商业生态集群。在这样的协同模式下，商业的进入成本和创新成本，都得到了显著的降低。无数的中小交易者由此能够面对全球市场，无数的中小生意由此也能够成为现实。商业自由度得到了大幅扩展，个体的能量也有了充分施展的舞台。
作为全球性商帮，网商的发展也在为“全球化”注入新的特质。过去数百年来，国家和跨国公司曾分别是推动全球化的两大主角，而今，中小企业和创业者等草根力量，正在通过大规模协作、个性化、互动等全新的商业实践，丰富和拓展着全球化的新内涵。
作为中国经济发展和信息化过程中出现的一种独特创新，网商模式有望为全球市场经济、为信息化与工业化的融合，贡献出一种全新发展模式。
〖 目 录 〗
前 言 ...1
目 录 ...2
图 表...3
第一部分 网商步入生态成长期....................................................................................................7
第一章 从规模化到普及化....................................................................................................7
一、网商数量与范围加速扩张.....................................................................................8
二、深入影响商业和社会生活.....................................................................................9
三、网商交易量强劲增长...............................................................................................10
第二章 从潮流化到主流化...................................................................................................11
一、政府重视并大力推动电子商务发展.......................................................................11
二、网商成为推动区域经济转型的力量之一...............................................................12
三、网商的行业分布和地区分布不断优化...................................................................12
四、网上购物日趋普及...................................................................................................13
五、网商初步走向“职业化”.......................................................................................14
第三章 网商群体的异质性增强..........................................................................................15
一、网商规模分化加速...................................................................................................15
二、网商需求差异化.......................................................................................................16
三、网商利益分化...........................................................................................................17
四、网商未来发展方向分化.......................................................................................19
第四章 生态化——协作与共同进化..................................................................................21
一、网商“物种”日益丰富........................................................................................21
二、电子商务平台加速开放.......................................................................................21
三、网商之间的大规模协作.......................................................................................22
四、网商自我服务体系开始起步...............................................................................24
五、网商与平台共同进化...........................................................................................25
六、网商生态正在从开拓期进入扩展期...................................................................26
第五章 深入、广泛的全球化............................................................................................27
一、中国网商融入全球产业链...................................................................................27
二、国外网商的成功实践...........................................................................................28
三、核心平台的全球化运营.......................................................................................29
四、融入全球资本市场...............................................................................................30
第二部分 网商高速成长的动因分析..................................................................................31
第六章 个人网商的成功实践分析..................................................................................31
一、个案一：个性化的化妆品服务............................................................................31
二、个案二：卖中国没有的巧克力.............................................................................32
三、个案三：聋人网商的运营历程.............................................................................32
四、个人网商的成功策略...........................................................................................33
第七章 企业网商的成功实践分析..................................................................................34
一、石峰：保证产品质量，将诚信做到极致...........................................................34
二、姚德中：充分用好电子商务并不断创新.............................................................35
三、陆建娟：坚持学习，善用资源充实社会资本..................................................36
四、企业网商的成功策略...........................................................................................37
第八章 网商高速发展的动因分析......................................................................................38
一、协作因素：数千万网商的大规模协作.................................................................38
二、平台因素：电子商务平台整合服务，打造产业链..........................................39
三、自身进化因素：快速学习、流程优化与模式创新...........................................40
四、竞争因素：竞争升级导致专业化分工持续展开.............................................40
五、应变因素：市场适应力大幅度提升.....................................................................41
六、战略伙伴因素：网商服务体系的巨大推力.........................................................41
七、技术因素：技术创新带来模式创新、制度创新...............................................42
八、消费习惯因素：网络购物成为主流.................................................................42
九、社会因素：网商职业化与网商教育蔚然成风.....................................................43
十、政府因素：对电子商务积极推动.........................................................................43
十一、小结：网商发展的三大关键词.....................................................................44
第三部分 网商高速成长中的机遇与挑战..............................................................................45
第九章 网商面临极佳发展机遇......................................................................................45
一、国家高度重视电子商务发展...............................................................................45
二、全社会网络消费习惯日益成熟...........................................................................46
三、电子商务基础设施不断完善...............................................................................46
四、电子商务市场规模大幅增长...............................................................................47
五、技术创新、产业升级带来新的机遇...................................................................48
六、“做快”、“做活”的机遇.........................................................................................49
第十章 网商群体发展带来的影响..................................................................................50
一、提升中小企业竞争实力.......................................................................................50
二、直接拉动电子商务相关行业的创新和发展.......................................................50
三、有力地促进了就业和创业...................................................................................51
四、带动了传统行业的发展.......................................................................................51
五、促进了商业环境的改善和商业自由度的扩展...................................................52
六、弘扬新的商业精神...............................................................................................53
七、促进区域经济发展...............................................................................................54
八、推动“中国制造”到“中国创造”的升级.....................................................55
九、网商发展带来的冲击...........................................................................................56
第十一章 网商发展尚待解决的问题..............................................................................57
一、网商的协作机制有待完善...................................................................................57
二、电子商务与传统商业融合有待探索...................................................................57
三、支持网商发展的服务体系有待健全...................................................................58
四、网商自身能力有待提高.......................................................................................58
第四部分 生态化与社会化的未来..........................................................................................60
第十二章 走向社会化的未来..........................................................................................60
一、网商的影响范围向更广阔的社会生活领域渗透...............................................62
二、人人都可以成为网商...........................................................................................64
三、网商社会内部各种自我满足的功能性服务将日益完善...................................66
四、网商在网商社会中将可以满足全方位需求.......................................................67
五、工作、学习、生活一体化的个体发展路径.......................................................67
六、认同的力量：网商社会日益成熟.........................................................................67
第十三章 结论与讨论......................................................................................................69
一、网商发展：信息时代的中国经验.........................................................................69
二、网商研究亟待体系化、深入化.............................................................................70
图 表
图表 1 2003-2007 年中国互联网普及率................................................................................2
图表 2 2002-2007 年中国网络购物总额................................................................................3
图表 3 企业网商类型分布.....................................................................................................6
图表 4 2002-2007 年中国网络购物用户规模........................................................................6
图表 5 运营较成功的淘宝网店的规模分布.........................................................................8
图表 6 企业网商需求分布.....................................................................................................9
图表 7 运营较成功的淘宝卖家未来两年发展规划...........................................................10
图表 8 淘宝网商业生态系统的构成及其外部环境............................................................12
图表 9 企业网商之间的协助互助行为...............................................................................12
图表 10 淘宝网卖家之间的协作互助方式.........................................................................13
图表 11 淘宝网“卖家服务卖家”示意图..............................................................................14
图表 12 商盟等自发组织的形成过程示意图.....................................................................15
图表 13 淘宝卖家打理网店的频率.....................................................................................20
图表 14 成功淘宝卖家具备的特质......................................................................................20
图表 15 成功个人网商的主要心理行为特征.....................................................................21
图表 16 淘宝卖家的货源渠道..............................................................................................22
图表 17 成功企业网商的特质..............................................................................................25
图表 18 企业网商对不同类型网站电子商务成效评价......................................................28
图表 19 卖家对淘宝网合作伙伴的需求分布......................................................................31
图表 20 2007 年网络购物消费品排行榜.............................................................................35
图表 21 企业网商使用电子商务后的成效.........................................................................37
图表 22 企业网商希望引入的人才.....................................................................................38
图表 23 企业网商希望从政府部门获得的支持.................................................................40
图表 24 个人网商是否由于缺乏管理知识而遇到发展瓶颈..............................................42
图表 25 网商发展阶段示意图..............................................................................................45
