中国移动通信企业营销渠道诊断与改进市场分析及发展趋势研究报告（2007/2008）

　　本报告依据营销渠道理论，力图通过对移动通信企业营销渠道进行深入全面的研究，探讨建设有竞争力的渠道的策略。 本报告从实证的角度对移动通信企业的渠道发展历程和现状进行了分析。归纳总结出移动通信企业渠道存在的主要问题。一是渠道规模小，不能满足销售、服务的需要；二是自有实体渠道规划不合理；三是部分社会渠道忠诚度低、发展质量差；四是渠道功能单一；五是无差异的被动式服务严重阻碍了数据业务的发展；六是新型渠道建设不能满足业务发展的要求；七是农村自有渠道的营销管理能力还较弱；八是代理成本不断攀升。然后从五个方面对造成问题的原因进行了分析。从经济、技术、市场竞争等方面着重对移动通信企业面临的挑战进行了分析，当前移动通信企业正处在难得的发展关键时期，只有抓住机遇，迎接挑战，加快发展，才能不断增强企业的实力，在未来的竞争中掌握主动权。同时，本报告还对其他运营商的渠道策略进行了简要分析。对于渠道策略设计时的影响因素进行了较为详细的说明，在进行渠道设计时要综合考虑这些因素。在分析的基础上，提出移动通信企业为保持持续的竞争优势应采取的渠道发展目标。

第1章：移动通信行业定义与分类

第1节：移动通信行业定义

第2节：移动通信行业分类

第1章：我国移动通信行业发展分析

第1节：相关数据分析

第2节：发展现状分析

第2章：我国移动通信市场发展分析

第1节：相关数据分析

第2节：发展现状分析

第3章：我国移动通信企业发展分析

☆市场营销观念

☆市场营销组织结构

☆整体营销策略

☆国内市场划分

☆市场细分与目标市场选择

第1节：相关数据分析

第2节：发展现状分析

第3节：经营现状分析

1.移动通信企业产品发展分析

2.移动通信企业产品生命周期分析

3.移动通信企业产品销售及利润分析

第1章：我国移动通信企业营销渠道发展分析

第1节：移动通信行业营销渠道概要

第2节：我国移动通信企业营销发展现状分析

第3节：不同的消费者行为与营销渠道组合的分析

第4节：我国移动通信移动通信行业营销渠道发展趋势分析

1.现代化渠道的发展预测

2.中间商渠道的发展预测

3.传统末端渠道的发展预测

4.特殊渠道的发展预测

第2章：移动通信企业现行营销渠道典型模式分析

第1节：A模式分析

第2节：B模式分析

第3节：C模式分析

第4节：D模式分析

第5节：各种营销渠道模式比较

☆移动通信企业营销渠道结构诊断与分析

☆移动通信企业营销渠道能力诊断与分析

☆移动通信企业营销渠道效率诊断与分析

☆移动通信企业营销渠道稳定与忠诚诊断与分析

第1章：移动通信企业营销渠道的结构分析

第1节：移动通信企业营销渠道的成员选择策略分析

第2节：移动通信营销渠道的管理和激励策略分析

第3节：移动通信企业营销渠道的冲突分析

1.移动通信企业营销渠道的冲突现状

2.移动通信企业营销渠道的冲突原因

3.移动通信企业营销渠道的冲突管理策略

第2章：移动通信企业营销渠道的优劣势分析

第1节：移动通信企业营销渠道的优势分析

第2节：移动通信企业营销渠道的劣势分析

第3章：移动通信企业营销渠道的问题诊断及原因分析

第1节：移动通信企业的营销策略

第2节：移动通信企业渠道策略及分类

第3节：移动通信企业现有渠道存在的问题诊断及原因分析

1.市场控管问题

2.原有渠道划分问题

3.产销脱节问题

4.渠道合作伙伴管理问题

5.行销用品采购程序问题

6.广告制作流程问题

7.渠道网络经营模式问题

第4章：移动通信企业营销渠道诊断模型的构建

第1节：移动通信企业营销渠道诊断的标准和内容

1.渠道结构

2.渠道能力

3.渠道效率

4.渠道稳定和忠诚

第2节：移动通信企业营销渠道诊断模型结构

第3节：移动通信企业营销渠道各项诊断指标评述

1.渠道结构的衡量指标

2.渠道能力的衡量指标

3.渠道效率的衡量指标

4.渠道稳定和忠诚的衡量指标

第4节：移动通信企业营销渠道诊断指标的权重设置

1.渠道结构诊断指标的权重设置

2.渠道能力诊断指标的权重设置

3.渠道效率诊断指标的权重设置

4.渠道稳定和忠诚度诊断指标的权重设置

5.移动通信企业营销渠道综合诊断指标的权重设置

第1章：移动通信企业营销渠道的优化方案

第1节：渠道优化方案的目标分析

1.渠道优化方案中目标市场的确定

2.渠道优化方案中战略目标的确定

第2节：优化方案中全国重点区域市场的确定

1.重点市场确定的原则

2.重点区域市场的确定

第3节：移动通信企业营销渠道调整的优化方案

1.A方案分析

2.B方案分析

3.C方案分析

第2章 移动通信企业营销渠道优化方案的实施管理

第1节：移动通信企业渠道联盟建设的原则

第2节：结盟总经销商的选择与管理

1.总经销商的选择

2.结盟总经销商的管理

3.对经销商营销渠道冲突的控制

4.结盟总经销商的评价

第3节：移动通信企业零售终端的促销

1.作好市场调研，建立终端档案

2.建立协助促销队伍

3.合理使用各种促销手段

第4节：移动通信企业渠道联盟成员的关系管理—建立CRM系统

1.渠道成员关系管理的误区

2.渠道成员关系管理的核心

3.建立渠道成员关系管理(CRM)系统

第5节：优化方案实施的预期效果

附表1:中间商业务支持 KPI 考核办法

附表2:移动通信企业营销渠道划分建议

附表3:公司内部业务人员 KPI 考核要求及建议