2006年是黄酒行业走进大众视野的一年,先是中央电视台率先提出为黄酒企业广告宣传提供优惠政策;然后是黄酒企业在资本市场狂飙突进。这不仅让大众审视,为何这一传统的区域性酒类拥有如此大的市场爆发力。
中国黄酒概述
黄酒,是世界上最古老的酒类之一,与啤酒和葡萄酒并称为世界三大古酒。为中国所独有,是用谷物作原料,用麦曲或小曲做糖化发酵剂制成的酿造酒,酒度一般为15度左右。战国时期,黄酒酿酒技术就已经成熟,是全国性酒种。
但在元朝时,中国北方群体饮烧酒者日趋普遍,这使得黄酒在北方市场逐渐萎缩,后来只在南方得以保留,并形成"南黄北白"的酒类消费格局,一直延续至近代。建国后,由于种种因素,白酒在五粮液、茅台和山西汾酒等知名品牌的带领下攻城略地,市场规模越来越大,成为中国市场的主流酒种;而黄酒则只能偏安于以绍兴为中心的江浙一带,成为区域性酒种。
黄酒的再度兴起的标志性事件是1998年上海市场"和酒"的横空出世。和酒的出现为走向衰落的黄酒行业又注入了新的活力,带领该行业走向复兴。但客观分析,近年来黄酒行业的快速发展得益于其顺应天时、占据地利和人和向上。其历程可以概括为:"颠覆、复兴、扩张"。
顺应天时
上世纪末,国家对酒类行业发展政策发生改变,开始贯彻"优质、低度、多品种、低消耗"的方针政策,重点发展葡萄酒、水果酒,积极发展黄酒,稳步发展啤酒,控制白酒总量,并调整了各类酒种税收政策。(白酒消费税25%,黄酒按240元/吨,啤酒按220元/吨,其他酒按10%计征),相比较而言,黄酒的消费税负最轻。国家宏观的酒业导向政策十分有利于黄酒业的健康成长的发展。
占据地利
在本世纪初,长江三角洲已取代珠江三角洲成为中国经济最富有活力的经济圈。上海作为中国的经济中心吸引了全球的目光;江浙的民营经济也逐步发展成为一股不可忽视的力量,三地GDP占据全国总量的18.7%,整个经济圈对全国市场具有极强的辐射效应。在2003年我国规模以上的黄酒生产企业有89家,其中68%的企业位于长江三角洲区域。该区域消费者不仅有良好的黄酒消费文化,根据嘉肯咨询2005年度的消费调查报告,85.8%的上海男性群体在过去一年中饮用过黄酒;而且还拥有高出一筹的消费能力。2005年上海市场黄酒销售额就超过8亿。
人和向上
在中国传统文化中,"和谐、中庸"的思想本占有十分突出的位置。近年来商业经济的发展,大众在生活、工作、交往、处世中追求彼此之间平等、独立和共赢的生活原则。黄酒作为低度和营养健康型酒品,其承载的历史文化赋予其恬淡、闲适的产品气质和浑厚内敛的产品内涵。
另一个方面,随着人民生活水平的提高,2005年全国城镇居民人均可支配性收入突破1万人民币,而上海和浙江两地则分别为1.8万和1.6万。消费者的消费观念开始发生改变。倾向消费低度和健康的酒品,享受型饮酒越来越受推崇。而黄酒的低度和营养恰合消费诉求。
黄酒行业发展历程可以概括为:"颠覆、复兴、扩张"。
颠覆-海派黄酒完全颠覆传统黄酒概念,不破不立
上世纪90年代的中国,黄酒行业还没有一个全国性的品牌。行业中1万吨以上年产量的企业全国不到5家,10万吨以上年产量的企业仅浙江古越龙山独家而已(该公司当时由于经营黄酒业务不佳,开始多元化经营氨纶业务,但一直处于亏损状态),绝大多数黄酒企业的年产量在1万吨以下。整个产业呈现一种诸侯分割、划地自治的状态,大多数企业停留在作坊式生产和地区化销售的小富即安的经营模式。一幅衰败的景象。
1998年,不见经传的华光酿酒厂和酒品牌横空出世,在短短的几年中创造了一个又一个奇迹。当年该公司黄酒实现销售额882万,1999年销售额达到1900万,增长115%;2001年销售额接近2亿元;到2004年,产品销售额实现3.5亿,2005年突破5亿元。年均增长率为78%。而且用不到4年的时间将盘踞上海市场前列的老品牌"古越龙山"和"沈永和"掀翻下马。它犹如一条鲶鱼般搅动起整个黄酒行业,给传统黄酒企业极大的震动。
从今天看来,和酒的成功源于其营销策略的成功,但其本质,在于勇于对传统黄酒行业经营模式的完全颠覆-口味的颠覆、形象的颠覆、营销的颠覆。
1、 和酒从一开始就认识到传统黄酒销售症结所在。传统黄酒辣烈味轻,味感复杂,坛装包装也极为土气和低档,饮用对象多为低收入老年群体,这使得其根本无法进入年轻白领群体的消费视野。和酒改良了黄酒口味,另外将包装时尚化,年轻化。
2、 最为关键的是它自创品牌,推销"和"的理念,塑造健康和谐的品牌形象,这符合人们对现今社会的观感和期盼,同时也符合对我国"和"文化的传承。
3、 同时和酒借鉴白酒和葡萄酒等酒种成功的营销模式,在销售上大胆创新,迅速占领市场终端,使得上海市场在很短的时间认可了和酒,留住了老客户,并吸引了一大批年轻的消费群体。他同时也开创了黄酒行业一个新的发展时代!
和酒是颠覆的第一个品牌,但不是唯一的品牌。第一食品金枫酒厂的"石库门"是后起之秀,相对和酒是青出于蓝而胜于蓝,如今50%的上海黄酒市场是金枫酒厂的天下,2005年销售收入实现4.3亿元。其成功的关键依然也是创新,颠覆传统黄酒的经营理念。它是第一个实现了可全年机械化生产黄酒的企业;第一个合格出酒率将近100%的企业;也是领先开拓黄酒商务社交市场的企业之一;还是积极创新黄酒消费文化的企业。石库门的出现,才使海派黄酒从小到大,目前得以与以古越龙山和会稽山为代表的"浙派"黄酒已成分庭抗礼之势。
海派黄酒的颠覆创新
品牌 创建了具有上海风情的"石库门"品牌和时代特色的"和酒"品牌
思想颠覆 以消费者为主导,改良黄酒;
提出让黄酒年轻,时尚起来,开拓新的年轻消费群体;
推出中高档黄酒弥补市场空缺
产品颠覆 新型海派黄酒在黄酒中加入营养物质,改变传统浙派黄酒的口味;
降低黄酒度数;
改变了传统黄酒只能加热饮用的饮用方式,即可以热饮,也可以冰镇喝
工艺颠覆 引入葡萄酒生产中过滤,灌装等生产工艺;
机械化酿酒,突破了过去只能在冬季酿造黄酒的工艺技术,实现了黄酒的全年酿造,提高了生产效率
包装颠覆 加入时尚元素
采用洋酒的包装方式
经营管理模式 以市场为主导进行开发和销售,采用"包装物编号法",防止窜货
复兴-传统黄酒积极变革,黄酒行业焕发第二春
海派黄酒的突然崛起并没有将传统黄酒击溃得一蹶不振,相反他为黄酒行业的复兴做出了巨大的贡献,传统黄酒企业迅速吸取了海派黄酒的成功经验,全面改造自身的产品和品牌,并取得了积极的成果,至今两派产品的区域性差异也逐步模糊。
纵观过去10年来黄酒行业的产量变化我们可以发现:1998年和酒的出现使缓慢衰落的黄酒行业产量出现15%的增长,达到140万吨;但在后来两年的竞争中,传统黄酒企业有些措手不及,整个行业的产量出现小幅度的下滑。真正黄酒行业转机是在2001年,海派黄酒新品牌石库门加入战局,两大海派黄酒品牌迅速打开上海黄酒市场,并使得整个黄酒消费中心向上海转移,同时也使得传统黄酒企业清醒地认识到了黄酒行业发展方向,开始了黄酒行业的新生,从2001年至今,黄酒产量年均增长率为12%,到2005年,全国黄酒产量突破了200万吨,销售收入为41.6亿元,实现主营业务利润10.8亿元,同比分别增长11.11%、11.6%和18.48%。
另外,近年来黄酒生产行业队伍也不断壮大。2001年,我国黄酒生产企业总共只有400多家,产量过万吨的企业不到5家。但截至2005年低,我国约有700家黄酒生产企业,企业平均年产量为2800吨左右,其中产量过万吨的约在30家左右,产量过5万吨的只有4家。并涌现出以古越龙山、石库门、和酒、会稽山和塔牌为代表的优秀黄酒品牌。
扩张-宣传扩张,销售扩张,北上,西进
黄酒消费在上海市场取得巨大的成功之后,黄酒企业也在不断的扩展消费领域。期望努力在其它区域市场迅速复制成功模式。
由于长江三角洲地区的辐射效应,黄酒消费开始走向全国市场。近两年传统消费区域以外地区的黄酒销售收入占比在不断增加。根据嘉肯咨询的统计数据:2003年外省市场与江浙沪市场销售收入比例约为1:9;2005年末,比例上升到了3:7,其中北京、重庆等经济重地的黄酒增速尤为迅速。
其中代表性的企业是古越龙山,他一方面重金在央视黄金段位投放宣传广告(以6000万元的价格竞得央视黄金段位9-12月份的广告),另一方面在全国重要省级城市布局销售网络,以期在全国市场形成强势地位。2006年该品牌取得了不俗的成绩,省外市场的销售收入占公司黄酒总收入的比重将超过40%。
2006年底,古越龙山又在央视广告投放价值逾8000万,夺得2007年新闻联播前和新闻联播后、天气预报前两个黄金时段的广告投放。
希望-黄酒行业良好的发展前景
随着黄酒形象的改善、消费群体的扩大以及行业优势企业的导向,不仅引领黄酒行业消费持续增长,还将提升黄酒行业的内在文化价值。未来黄酒将会继葡萄酒之后成为又一个举足轻重的酒品。