“现在竞争非常激烈，都拼成一片‘红海’了。”实力媒体中国区董事总经理郭志明向记者点出了广告业目前的现状。
金融危机爆发以来，各大广告公司压力倍增。2008年底，全球最大广告传播集团宏盟集团裁员数千人，占其员工总数的4%-5%；全球第三大广告传播集团埃培智集团也削减了2000个职位，占其员工总数的5%。
全球广告巨头艰难度日，中国的广告业也难以隔岸观火。CTR市场研究副总裁田涛就表示：“由于市场对宏观经济形势的悲观预期将在2009年爆发，中国广告市场将整体急刹车。”
此言不虚，进入2009年，各大广告公司的裁员缩编计划逐渐浮出水面。与此同时，低价、易监测的网络广告也开始后来居上，成为广告投放的新宠儿。
低调裁员
“陆陆续续的裁员从年前就开始了，不过都比较低调。有不少4A公司就因为客户的撤单，一个组一个组地被裁。”一位广告界业内人士对本报记者表示，“曾经号称永不裁员的奥美都没例外。”
据了解，此前奥美北京分公司负责摩托罗拉全球广告业务，随着摩托的撤单，导致项目组70多人集体被裁。对此，北京奥美集团总裁柯颖德对本报记者表示：“与同行业的许多公司一样，奥美正在整合资源以应对并预估客户及其品牌的业务需求，这意味着会缩小一些领域的规模。”
不只是奥美。另一广告巨头麦肯此前为安稳人心在亚太区曾发出不主张裁员的公函，但由于大客户Intel的全球业务部分流失，无奈之下也对项目组举起裁员大刀。而据记者了解，目前除了奥美、麦肯等因为丢失客户原因有明确的裁员，其他还有不少公司也采取了冻结薪资和编制等措施。
以往，丢掉客户的项目组会有时间再寻找新的客户，或者被其他的项目组吸收人员。但现在，“大部分公司没有闲钱来养无项目的组员了”。
不仅仅是裁员，一些广告公司的架构也在发生变化。据了解，WPP集团旗下的群邑公司有4个分公司，以前每个分公司会有不同的组负责同一个客户的不同项目，但如今，为了节省成本，群邑已打通分公司壁垒，将以前的4个组合成1个组进行项目运作。
广告主缩减
广告公司的节衣缩食源于广告主的成本缩减。中国商务部研究院跨国公司研究中心主任王志乐就表示：“各个公司都在减少支出，比如压缩公关费用，缩小生产规模，甚至是裁员。在这种经济形势下，企业经营者会认为，由于市场低迷，需求大量减少，广告不会对销售起到任何作用。”
事实的确如此。记者了解到，市场低迷以来，以往广告主的大户诸如汽车、房产、电子等公司均大幅缩减广告预算。“我们今年的广告预算缩减了近70%。”一位国际电子产品制造商市场部人员对本报记者表示。
预算的缩减让广告公司的收入大幅缩减，尤其是服务对象是跨国公司的4A公司们。据相关人士透露，由于此前一些跨国公司的撤单，智威汤逊在北京的分公司只剩一家电子公司的客户了，生存都很困难。
“不过，小公司日子更不好过。”一位广告公司的内部人员就向本报记者无奈地表示：“我们的费用都让广告主用2000万的矿泉水代替了，现在忙着卖矿泉水呢。”据了解，经济形势低迷，广告公司在争夺广告客户方面压力巨大，广告公司在与广告主谈判时尽显弱势。
此情况下，一些广告主甚至提出先零付费、广告推出后再根据效果付费的要求。“一个人参的广告首付比例才10%，另一个高尔夫球场的广告直接就说先不付费。”上述人士表示。郭志明也对本报记者称：“竞争激烈，广告公司为争夺客户，费用下降得还是比较厉害。”
网络广告突起
不过，和全球广告业普遍低迷的情况比起来，中国的广告业大概还能在一定程度上保持金身。记者从多个广告公司了解到，在大部分广告主缩减预算的同时，与民生密切相关的快速消费品的广告还是保持了一定程度的增长，“像宝洁、麦当劳今年在中国的广告预算都有增长。”
“我们预计今年的增长额会与中国GDP的增长持平。”日本电通广告公司北京总经理小宫源太郎对公司在中国的业务还是保持一定的信心。
不仅如此，这种增长在如今的形势下也开始出现新的特点。据小宫源太郎介绍，在经济形势低迷的情况下，广告主现在越来越侧重于网络广告的投放。趋势媒体集团副总裁童玮亮也对本报记者表示，由于网络广告收费较低，又易于通过点击量、画面停留时间监测到广告效果，目前有许多广告主都逐渐加大网络广告的投放。
“我们甚至还进行了博客、论坛进行广告营销。”一家公司的广告人员对本报记者表示。据其介绍，经济形势低迷，广告预算缩减，也正好给公司尝试新的广告营销提供了机会。比如，身为奢侈品的卡地亚如今也开始在百度贴吧里打起了广告，而这在以前是很难想象的。
来源：21世纪经济报道
作者：朱琳
