纵然奢侈品电商赛道已经十分拥挤,但仍不乏新玩家入局。今年3月,趣店上线了自有奢侈品电商平台万里目。6月,趣店又宣布将以1亿美元的价格认购寺库新发1020万A类普通股。交易完成后,趣店将成为寺库的第一大股东。

 

在业界看来,此举无疑是为了万里目。寺库和万里目的合作会否改变奢侈品电商的格局,奢侈品电商又是否只是看上去很美?

老将带新兵入局

专家认为,寺库的加入对于万里目来说既能为平台做信任背书,又能使其供应链有保障。

刚上线的“新兵”万里目和“老将”寺库的合作,无疑是在互补短板,寻求利益最大化。

对于市值约有1.6亿美元的寺库来说,这几年公司一直处于紧巴巴的运营状态。2019年第四季度财报(以下简称财报)显示,寺库活跃用户为61.25万人,活跃用户同比增速为50.9%,上一季度为58.7%,呈放缓趋势。

此外,寺库的盈利能力也在下降。财报显示,寺库的毛利润为2.96亿元,同比下跌11.6%;毛利率为14.5%,上年同期和上一季度分别为18.7%和17%。值得关注的是,寺库现阶段的盈利与其“节流”分不开。财报显示,寺库的营销费用率从之前的9%左右降到2019年四季度的5.2%。

在拼多多、唯品会等电商平台开始增加营销费用获取流量的时候,寺库的节流换增长显然不会被资本市场看好。寺库市值仅有1.6亿美元左右,若没有资金支持,想要有一番大作为很难。

趣店的1亿美元入股对寺库来说就像是一根救命稻草,寺库需要资金来增加经营费用。同时,万里目百亿“补贴+社交电商”的玩法或许可以给寺库的流量增长带来新思路。

对于这次合作,寺库创始人李日学表示,通过整合双方资产、经验、竞争优势等,与趣店的战略合作有利于公司加速增长,未来会将此次投资款用于进一步加强供应链能力、提升用户满意度。

对于万里目来讲,与寺库的合作也是在为其做背书。万里目采用“百亿补贴”造势,但消费者并不买账。中国商报记者注意到,在新浪旗下的消费者服务平台黑猫投诉中,有关万里目的投诉达368条,其中许多是有关商品品质问题。

头部电商寻求转型

近两年,阿里巴巴、京东、腾讯等吸引品牌入驻授权的能力越来越强,且还参与其中的竞争。

比起新入局者来,在奢侈品电商领域深耕多年的企业也都在寻求转型,实力不容小觑。阿里巴巴、京东近两年吸引品牌入驻的能力越来越强。据悉,2017年阿里巴巴便在天猫推出了奢侈品频道LuxuryPavilion。此外,阿里巴巴还投资了奢侈品电商魅力惠和Ordre,与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-a-Porter成立合资公司,双方共同打通平台。

京东则成为英国奢侈品电商平台Farfetch的最大股东,在其进入中国后将自营奢侈品频道TOPLIFE也并入其中,拿到不少开云集团(Kering)和Burberry集团的品牌资源。

腾讯的微信小程序也有不少奢侈品品牌入驻。此外,今年年初,腾讯还以1.25亿美元购买了Farfetch发行的可转换优先债券。

头部电商吸引品牌入驻授权的能力显然不容小觑。受疫情影响,奢侈品牌拥抱线上的愿望更加强烈,而在选择平台时也都瞄准了头部电商。3月5日,有着近200年历史的比利时皮具品牌Delvaux在京东的旗舰店开张;3月14日,普拉达(Prada)天猫旗舰店开业;时隔10天,普拉达旗下品牌缪缪(MiuMiu)也登陆天猫。

除了谋求品牌授权合作外,面对万里目这类以超低价售卖大牌的电商,各大电商也纷纷出招应对。据悉,在今年万里目瞄准奢侈品行业后,天猫也低调上线了奢侈品折扣频道LuxurySoho,小米有品则派出“名品折扣”参与竞争。

格局生变未来成谜

万里目用社交电商的方式切入,但是奢侈品能否与社交属性打通,最终形成自身的核心竞争力还有待考验。

面对头部电商的强劲势头,趣店董事长罗敏似乎信心十足。他表示,寺库与万里目的合作,是为了两个平台的全球扩张。虽然野心不小,但要想成功突围却并非易事。

对于奢侈品牌来说,品牌授权很重要,而品牌方不会放开所有的渠道,给出那么多授权。显然,在获得品牌授权方面,即使万里目与寺库合作,但和有流量、有资本的头部电商平台相比,竞争力仍显不足。

在业内人士看来,万里目开展“百亿补贴”活动,用社交电商的方式切入,用“低价”吸引消费者固然可行,但是奢侈品能否与社交属性打通,最终形成自身的核心竞争力还有待考验,并且“百亿补贴”需要巨额资金的持续投入,未来能补贴多久也是未知数。

趣店和寺库的合作在资本市场上的表现也是不冷不热,双方合作的消息发布后,趣店报收每股1.55美元,上涨幅度仅为5.44%。

麻袋研究院高级研究员苏筱芮表示,趣店与寺库的合作需要从某个细分领域切入,形成自身的独有竞争力,否则在竞争激烈的存量市场上会比较艰难。

不仅是新入局者,对于深耕已久的平台来说,想做好奢侈品电商也并不容易。

贝恩公司的数据显示,去年,网上奢侈品销售额以两位数增长。到2025年,电商将占据30%的奢侈品市场。尽管有着这样的势头,但像Yoox Net-a-Porter和Farfetch这样的重量级数字公司,以及像LVMH这样的奢侈品巨头,都在努力试图让多品牌电商能够盈利。

LVMH集团首席执行官兼董事长Bernard Arnault似乎完全否定了多品牌在线零售的概念,他告诉投资者:“所有电商都在亏钱,它们规模越大亏的钱就越多”。