由于直播带货的火热,今年6·18电商比拼尤为激烈。华帝股份有限公司天猫旗舰店杀出重围,今年6月直播销售成交额对比去年同期增长超100%,直播带货占全店收入比例半年间从10%升至15%。

漂亮数据背后,有广东九鼎电子商务集团股份有限公司的功劳。九鼎集团从2018年开始代运营华帝天猫旗舰店,今年3月又接过了华帝的直播电商业务。九鼎集团将电商与直播深度融合,发挥出1+1>2的效果。

网店与直播业务是外包给一个团队还是两个不同团队?借力成熟网红,还是自己培养主播?这是佛山企业做直播电商时经常要面临的两大问题。九鼎集团通过自己的实践给出了答案。

精心筹备1年

拿下直播业务

“公司为华帝发展天猫直播带货业务,一路历经波折。”九鼎集团华帝项目总经理咸英回忆。

2018年,华帝将其天猫旗舰店委托给九鼎集团代运营,同时又将其直播业务外包给了一家直播机构。直播带货的主要平台还是天猫旗舰店,所以双方每隔一段时间面对面沟通一次,但效果不佳。

咸英说,不少直播机构缺乏对产品和消费者的深入了解,介绍产品容易“照本宣科”,过于强调产品的卖点和功能。

直播过程中,客户问到售后、价格异常、退换货等问题,直播机构主播很多时候无法及时回答,影响消费者的直播购物体验。

为争取将直播业务纳入麾下,九鼎集团从2019年起开始储备电商直播人才。前后投入近100万元,购买直播设备、建设直播间和新展厅、安排人员数次到杭州学习直播带货知识。

公司目前构建起10人左右的全职直播团队,包括专业主播5人、直播运营3人,另有数十名代运营兼职人员。团队分析了大量直播数据,拆解了众多优秀直播案例,并加入天猫官方直播群,对天猫直播后台技术升级、玩法转变等进行实时监控、及时利用。

“我们的付出最终得到了华帝的认可。”咸英说,今年3月,华帝正式将直播业务交给九鼎集团负责。

针对产品特征自行培养主播

“这款烟机控制方式非常多样,包括触屏开关、手势开关和APP控制等。”九鼎集团主播刘璐璐站在摄像机前直播。与消费者时常看到的活泼搞怪主播不同,刘璐璐身穿黑色正装直播。而3个月前,她还是华帝天猫旗舰店的一名售前客服。

是自己培养主播还是邀请网红带货?九鼎集团电商负责人曾有过深入考虑。

“厨电不属于快消品,即使网红主播人气再高,消费者也难以冲动决策。”九鼎集团策划总监连嘉韵说,厨电的消费者一般在对产品有深入了解的情况下才会下单,而网红达人合作时间有限,不可能有时间深入学习企业的产品。因此自行培养主播会更为适合。

在挑选主播时,除了考虑其形象气质、表达能力、学习能力之外,九鼎集团还非常在意其专业背景。在九鼎集团的5个主播,2个曾经是华帝的售前客服,1个曾是大家电主播。

选定主播后,九鼎集团安排培训师对他们进行产品知识、品牌历史、主播礼仪、直播技巧等全面培训,并要求每个人自建账号进行试播。

“半年售前客服的工作经验为我转型主播打下了很好的基础。”刘璐璐说,自己虽然上岗做主播才3个月,但很快就适应了工作。做客服时,自己就对产品的功能性质、消费者的关注点和痛点、店铺后台的运作非常熟悉。“当我真正开播时,会发现做主播和做销售很多内容是相通的。企业曾经培训过的很多知识,如何预估客户提问提前做好回答、销售的技巧和话术等都可以迁移。”刘璐璐介绍,自己还会关注直播打光、机位的放置、表达方式、服装搭配等,尽力让自己越来越专业。

每天直播结束后,刘璐璐和小伙伴们还会留出半小时,针对当天的问题进行复盘。

团队作战提升战斗力

九鼎集团将销售某系列产品的主播进行整体考核,促使主播们团队作战、互相学习进步。比如互相观看、监督对方直播,并为对方做好场控,解答消费者提出的疑难问题。

“在华帝的天猫直播间,如果有消费者提出主播难以回答的问题,比如已购买的消费者来咨询售后问题,主播可以立即连线售后部门的相关负责人去解决。”咸英说,直播电商打的是一场配合战。

直播与销售、售后部门的同事,也经常就每天遇到的问题进行实时沟通。

九鼎集团正在扩建展厅,以便容纳华帝全品类产品。这些产品不只是摆在这里展示,更是投入实际使用。主播、客服等工作人员天天实际使用产品,对产品更熟悉,一旦消费者问到关于产品的偏门问题,可以现场测量、实验,然后解答消费者的疑问。

持续学习迎合平台规则

“九鼎深耕电商行业10多年,对于线上营销的玩法、天猫的底层推荐逻辑等都非常了解。”咸英说,这些能力,九鼎集团都正一步步地迁移到直播销售中去。如何能够让企业的直播在淘宝更靠前、更显著的位置被展示,这涉及到对推荐规则的深入分析和迎合、与天猫小二的沟通、天猫直播资源的采买等。

九鼎集团坚持每个月都安排员工去阿里参与头部商家交流会,学习优秀案例,了解平台最新玩法、规则以及发展趋势。根据天猫直播排名的评判标准,九鼎集团电商会在每一场直播中,重点将观看量、粉丝量或其他数据推高,迎合评价标准以获得更多推荐。

九鼎集团负责人很清楚,华帝产品的购物周期大概在7~10天,直播只能打通消费者购物的第1公里,未来路还长,需要提供长期服务。

每场直播之后,九鼎集团会迅速跟进,做好消费者咨询、下单等后续服务,对直播间昵称频现的客户,还会进行针对性回复,同时设置一些宠粉日、抽奖活动等,对客户进行维护。功夫不负有心人。经过几个月努力,九鼎集团代理的华帝天猫旗舰店直播带货业务进入井喷期。