爆发
人头马高昂的价格和“吉利”的广告口号，曾让一批批快速富有的新贵心动不已，更成为炫耀性消费的首选。以至于在上世纪90年代中后期的中学政治课本里，都将这些人消费几千元一瓶的XO，作为奢侈浪费的反面教材。
对于这样的盛况，人头马集团不得不感谢中国社会的改革开放。在1980年和1992年间，人头马集团以不同的方式入股并分别成立了两家酒业公司——王朝葡萄酿酒有限公司和上海申马酿酒公司，为这一巨大消费提供了保障。
其实在1989年以前，进入中国的洋酒品牌并不只有人头马，可是在这个特殊时期以后，人头马就成了洋酒的代名词，它利用初期的市场竞争真空，大胆地利用国内政策对仍驻留中国市场的跨国公司的支持，迅速低成本抢占通路，并迅速扩大知名度，从而奠定了在中国洋酒市场的优势地位。
据曾经入职人头马的人士后来总结说，人头马的成功源于“入乡随俗”的营销战略。人头马深知刚刚富起来的那一部分人，需要借洋酒以示自己的高雅。同时，为了适应中国人豪饮的习惯，人头马一方面保持着高雅，一方面也在做着改变。
人头马是干邑白兰地的佼佼者，经由“生命之水”(用以形容葡萄酒经双重蒸馏后所形成的葡萄原酒，色泽如清水般清澈通透)存放在小橡木桶内经长期陈酿而成。因而，洋酒的喝法自然与国情风马牛不相及。但是为了适应中国民众的消费习惯，人头马放弃了一贯的高脚杯和先闻、先看、后品的程序，取而代之的是加冰干杯，结果自然是人头马的销量直线上升。
可是，人头马毕竟不是可口可乐，没有足够庞大的实力和广泛的受众面，也不能拥有这样庞大的消费量，因此，有人评价：“人头马洋酒正是以一个特殊的营销战略迎合了一个特殊的时代，更确切地说，是时代造就了人头马洋酒。”
转型
就在国人豪饮万余元的路易十三的时候，前法国人头马公司总裁杜明妮女士赴杭州视察市场，在亲见这一盛况的同时，也开始提高人头马在中国的售价。此举不仅符合品牌的需要，更重要的是符合消费心理。略高价格带来的品牌价值的暗示，更能刺激消费者的购买欲望。
为保证品牌的美誉度，人头马在提价的同时，此后的十多年，人头马在中国始终没有再投资建厂。
人头马的这些措施其实最根本的原因还是源于随着经济的发展，人头马开始认识到国人的洋酒消费心态，更趋于理性化和个性化，如果说10年前喝洋酒是赶时髦喝给别人看，那么现阶段的消费者则更多的是因为对洋酒文化的认同，希望从中领悟洋酒的文化内涵及其时尚、高雅的风格。
这也就造成了自2005年，随着关税的调整，以及洋酒消费观念的成熟，中国的洋酒消费出现了新一轮的增长。
此时，洋酒的消费区域发生了变化，市场由经济发达的沿海地区如深圳、广州、上海、北京等城市向内地一二类城市延伸；消费途径除了最初的星级酒店，现在越来越广泛地进入酒吧、KTV、夜总会等娱乐场所以及超市、大卖场等大众渠道；消费群体由外国人、中国港台人士、政府官员、企业家扩充到新生的白领阶层和追求时尚的年轻一代，年龄在25至45岁，以男性为主。
面对这种变化，人头马也开始以时尚、年轻、有品质自居，拓展渠道，尤其针对年轻人和夜店消费场所。2008年新年刚过，人头马便在北京798的创意广场举办了“人头马VSOP用心跳”新品派对，并请来明星助阵，演绎人头马VSOP用心跳活动的精髓，在营销上渐渐重新回归大众传播，以谋求在激烈的争夺中占得一席之地。人头马似乎想放下一点其高高上昂的头，用多点的亲和去赢得更多的市场。
