打破平衡　就是机会

　　我国糖果行业自2003年以来，保持着8%－12%的高速度增长，是中国食品工业中快速发展的行业，比全球糖果市场年均增长速度高出近6个百分点。

　　为什么在当今商品极大丰富、消费取向多元分散的时代，糖果业还在快速增长？这缘于其一是基于人们的生活方式持续朝着安逸休闲的方向发展的大背景，消费者对本来就是休闲食品的糖果有着天然的需求；二是，糖果业自身的求新创新迎合了这种消费趋势，把消费者吸引了过来，使其消费能量在糖果业中而不是其它产业中释放出来。

　　回顾近五年来的糖果业，出现了三个显著变化：

　　第一，以雅客V9、石药果维康为发端，糖果的产品结构向着功能化方向发展，除了与维生素杂交组合外，还出现了众多针对口腔咽喉保健等功能的糖果；第二，以糖果企业的广告投放策略升级为标志，糖果业的营销From EMKT.com.cn由单一营销向整合营销传播转变。在传播上，以雅客和金丝猴为代表的国内糖果企业利用央视大传播，向全国展开“糖衣炮弹”的进攻，品类占位、品牌营销成为主流。第三，经过多年的市场教育和孕育，在健康消费的大背景下，2005后“醇风”劲吹，木糖醇口香糖品牌呈现爆发式增长，国际资本也纷纷以木糖醇为切入点介入中国口香糖市场。

　　从上述现象可以看出，糖果业的快速增长不是简单的重复放大，而是糖果业产品和营销手段上的创新。创新，给产业带来了活力，促进了行业在高一级的层面上竞争和发展；创新，改变了市场竞争格局，诞生出新的领军品牌。阿尔卑斯、雅克V9、石药果维康、益达木糖醇都是如此。目前，市场又到了一个相对均衡平稳期，正孕育着新的创新与突破！

　　打破平衡，就是机会！谁是下一个领衔主演者？

　　把握趋势　看准方向

　　应该看到，糖果业的整体创新能力并不强，我国绝大部份糖果企业没有自己的产品研发生产的专利技术，没有自己的核心生产技术及配方, 产品的科技含量整体不高。模仿跟风盛行，产品同质化、营销同质化非常严重，所以在这个市场里，创新的空间大机会多，关键是要找到创新的方向。

　　众所周知，糖果的季节性消费特征显著，但是这一特征是原来的生活方式产生的惯性所致，如今，人们的生活方式正在改变，糖果消费正在从节日及礼品的集中消费向着日常休闲消费转变，这就是机会!这就要看糖果企业能不能抓住这种转变带来的机会，用全新的产品引导、对接新型消费。

　　概括地说，糖果消费方式正发生着以下转变：

　　功能化。在追求绿色健康的大气候影响下，功能化化食品受到热捧，糖果当然也不会“幸免”。在不影响色香味的前提下，有功能的糖果大受欢迎。消费者认为，反正都是吃，吃糖都能吃出健康，何乐而不为呢。

　　2008奥运会的日近临近，为企业将运动元素融入糖果营销提供了良好舞台，恢复体力、补充能量应该是功能化的思路之一。

　　时尚化。在吃早已经不单单是为果腹的今天，吃，就是享受，吃什么，是一种生活方式，有时吃什么的符号意义胜于吃本身，要吃着玩吃着炫吃出品味。这就是时尚化!糖果也是时尚的载体。前卫的、另类的、个性化的吃都在彰显着自己。口香糖就是其中最典型的代表。这里面机会多多。

　　娱乐化。时尚化娱乐化是一对双胞兄弟。吃就是玩，玩就是吃，吃着玩玩着吃已经越来越分不开了。人们在享受物质给他带来的快乐的同时，也享受着商品的形式给心灵带来的娱乐、刺激和满足。所以糖果不仅要好吃，还要好玩。棒棒糖再度兴起说明了这一点。

　　杂交化。食品中的糕点、小吃和糖果已经呈互相杂交融合之势，消费者把小吃当正餐，把糕点当糖吃，没有界线，想怎么吃就怎么吃。敏锐的企业发现了这一点，他们互相借鉴，衍生出许多新品类，比如徐福记把糕点糖果化，北京老字号御食园把北京小吃糖葫芦、驴打滚包进糖纸，做出了很好的尝试。这是很好的产品创新路径。