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   “外资品牌一发力，国产彩电便入困局。”——这几乎成了国产彩电迈不出去的“怪圈”。

外资彩电的低价策略正在逐步收复失地，在面临了全年销售预期过高、向LED全面转型、库存压力以及面板持续跌价的困顿之后，国产彩电企业的前三季度业绩表现欠佳。近日，国产彩电行业的老大哥创维宣布调低全年的销售目标，国产品牌集体迎来向LED转型的阵痛期。

业绩低走厂商集体堪忧

“价格战”成为市场最大的搅局者，国产彩电再次面临微利或亏损局面。

此前，TCL发布的第三季度报告指出，多媒体业务在本季度亏损6.57亿港元，今年1~9月累计亏损9.91亿港元。其中占多媒体销售收入八成以上的彩电业务，销售收入同比减少31.54%。另一彩电巨头康佳集团的净利润也在缩水。其第三季度实现营业收入45.4亿元，同比增长17.8%，但净利润同比却减少61%，仅为1029万元。

对于亏损，TCL集团董事长李东生解读道，“这是由产品规划上的严重失误导致的，对互联网电视和 LED液晶电视的市场判断有偏差，依然将98%的产品规划为CCFL液晶电视，而仅仅将LED液晶作为高端产品来进行布局。”康佳高层则表示，LED电视导入速度的延迟对康佳赢利能力产生了消极影响。

事实上，将主力放在LED液晶方向的创维，业绩似乎也并不如预期。根据日前创维发布的财报显示，截至上半财年，创维电视机总销售额按年下跌13%，至363.7万台，内地彩电市场销量下跌10%，至291.3万台。对此，创维还将下调本财年（今年4月~明年3月）的全年销售目标，在内地市场内的平板电视机销售量目标，从750万台（包括200万台LED 液晶电视）调低6.67% ，至 700万台。

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清库存令毛利率产生压力

面对LED时代的来临，毫无准备的国产品牌一下子乱了阵脚。

据悉，在今年二三季度，国内市场的电视机库存积压过高，国内外电视品牌都在经历着产品结构从CCEL液晶电视转变到LED液晶电视的过渡期。在此情况下，各个品牌采取的对策是清除以CCFL为主的库存，反映在终端市场上的彩电均是“史上最低价”。这些动作对电视品牌的毛利率产生了不寻常的压力。

康佳集团在三季度财报中指出，外资品牌依靠上游资源优势，以低价冲击彩电市场，抢夺国内品牌的市场份额，国产品牌被迫跟进，产品毛利率被快速拉低。创维数码表示，亏损的原因除了销量的下滑以外，还由毛利率下滑所致。

而让国产品牌腹背受敌的是，除了调整自身的LED比例之外，也要分身乏术的应对外资品牌持续的价格战。没有互联网电视的牵扯，外资品牌LED产品更新换代速度明显高于国产品牌，价格也不再遥不可及。奥维三季度的数据显示，内外资市场份额交替，国庆期间曾接近平衡，整体达到56:44，但外资品牌依靠价格攻势，在一线城市总体上维持着七三的格局。

期待四季度销售现拐点

尽管前三季度国内彩电企业表现欠佳，但业界仍看好今年的彩电销售。有业内人士认为，“三四级市场是国内彩电品牌份额稳固的大后方”，尤其是年底平板电视的一个重要的增量市场。

据奥维咨询日前发布的报告，随着四季度农村市场消费旺季到来以及家电下乡的带动，农村市场四季度平板电视销售规模将首次超过城市市场，达到527万台，同比增幅预计达65%，超过整体国内市场的50%。这意味着，农村市场已成长为中外彩电厂商巩固地盘的主战场。

面对库存压力，各厂商也寄望于第四季度再发力。

创维集团副总裁、彩电事业本部总裁杨东文同样看好四季度，他认为，外资彩电品牌的疯狂只是短暂的市场行为，目前国产品牌已经成功转型LED电视，“元旦和春节对国产企业来说有机会”。

奥维咨询最新发布的研究报告指出，第四季度是彩电销售旺季，依靠国庆促销季和元旦春节市场前期销售的发力，“预计今年第四季度平板电视规模将达到1052万台，同比增幅22%”。
（来源：《信息时报》 作者：曾祥萍）
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