第一章 中国生鲜电商行业发展环境分析19
1.1 政策环境19
1.1.1 电商行业政策法规体系19
1.1.2 生鲜电商网络交易政策解读22
1.1.3 生鲜电商网络支付政策解读22
1.1.4 生鲜电商税收政策解读27
1.1.5 生鲜电商投资政策解读31
1.1.6 生鲜电商服务政策解读32
1.1.7 生鲜电商流通政策解读33
1.2 经济环境33
1.2.1 宏观经济状况33
1.2.2 农业经济发展36
1.2.3 消费品零售市场38
1.2.4 城乡居民收入增长42
1.2.5 居民消费价格（CPI）45
1.2.6 经济运行趋势分析52
1.3 社会环境56
1.3.1 居民消费理念56
1.3.2 电子商务兴起58
1.3.3 网络用户规模58
1.3.4 食品安全受关注60
1.3.5 城镇化进程62
1.4 技术环境63
1.4.1 物联网技术的应用63
1.4.2 RFID射频识别技术的应用70
1.4.3 SCM供应链管理技术的应用75
1.4.4 GIS地理信息系统技术的应用80
第二章 2012-2014年中国生鲜电商行业总体分析87
2.1 中国生鲜电商行业的发展阶段87
2.1.1 初期起步阶段（2005年-2012年）87
2.1.2 市场探索阶段（2012年-2014年）87
2.1.3 资源整合阶段（2014年至今）87
2.2 2012-2014年中国生鲜电商行业发展现状88
2.2.1 市场机遇88
2.2.2 发展特征89
2.2.3 产业链分析89
2.2.4 市场规模90
2.2.5 运行特点97
2.2.6 盈利模式97
2.3 中国生鲜电子商务关键环节分析98
2.3.1 产品采购与组织98
2.3.2 平台建设98
2.3.3 品牌建设及营销99
2.3.4 服务及物流配送体系99
2.3.5 增值服务99
2.4 中国生鲜电商行业发展瓶颈分析100
2.4.1 配送速度100
2.4.2 货源及成本101
2.4.3 盈利模式102
2.4.4 用户习惯及信任102
2.5 中国生鲜电商行业发展策略分析103
2.5.1 区域合作103
2.5.2 本地+农场对接103
2.5.3 借力电商平台103
2.5.4 变形的O2O模式104
第三章 2012-2014年中国生鲜电商行业主要业态分析105
3.1 平台型综合电商105
3.1.1 运作特点105
3.1.2 发展优势105
3.1.3 物流配送106
3.1.4 代表企业106
3.2 自营型垂直电商106
3.2.1 运作特点106
3.2.2 发展优势107
3.2.3 物流配送107
3.2.4 代表企业107
3.3 物流型电商108
3.3.1 运作特点108
3.3.2 代表企业109
3.4 实体超市线上业务109
3.4.1 发展特点109
3.4.2 物流配送110
3.4.3 代表企业112
3.5 生鲜商品O2O模式112
3.5.1 发展优势112
3.5.2 运作模式113
3.5.3 物流配送113
3.5.4 代表企业114
第四章 中国生鲜电商行业竞争格局分析115
4.1 中国生鲜商品销售渠道分析115
4.1.1 生鲜商品的经营特性115
4.1.2 生鲜商品主要销售渠道115
4.1.3 生鲜商品实体渠道发展困境116
4.1.4 生鲜商品销售网络渠道优势117
4.2 中国生鲜电商市场竞争态势119
4.2.1 初阶段重要品类浅层次竞争119
4.2.2 零售业态开展线上线下融合120
4.2.3 生鲜电商供应链竞争加剧120
4.2.4 生鲜电商注重差异化竞争122
4.2.5 生鲜电商进军二线城市123
4.2.6 航空企业试水生鲜电商124
4.3 中国生鲜电商行业竞争对手分析——传统超市125
4.3.1 传统超市毛利下滑125
4.3.2 传统超市经营重心转向生鲜126
4.3.3 传统超市发力生鲜电商市场127
4.3.4 传统超市线上销售遭遇瓶颈128
4.4 中国生鲜电商行业竞争对手分析——生鲜连锁店130
4.4.1 生鲜连锁店发展特征130
4.4.2 生鲜连锁店竞争优势130
4.4.3 生鲜连锁店竞争劣势132
4.4.4 生鲜连锁店竞争策略134
4.5 影响中国生鲜电商企业竞争力的因素136
4.5.1 航空企业周转速度136
4.5.2 员工素质137
4.5.3 质量安全137
4.5.4 配送能力138
第五章 中国生鲜电商行业消费需求分析139
5.1 电商消费者网购行为分析139
5.1.1 消费行特征139
5.1.2 消费驱动因素143
5.1.3 消费行为地域分析146
5.1.4 消费行为用户属性分析147
5.1.5 用户电商选择行为分析147
5.1.6 用户消费心理分析148
5.2 生鲜电商消费群体分析148
5.2.1 目标消费群体定位148
5.2.2 目标明确型消费者149
5.2.3 目标摇摆型消费者149
5.2.4 目标随意型消费者149
5.3 消费者对生鲜商品的需求层次149
5.3.1 基础需求150
5.3.2 品质需求150
5.3.3 常识性需求150
5.3.4 便利性需求150
5.3.5 安全需求151
5.3.6 体验需求151
5.4 生鲜电商供应与消费者需求的矛盾分析151
5.4.1 供应和需求很难匹配151
5.4.2 高损耗导致企业利润虚耗152
5.4.3 产品品质与售价的矛盾152
5.5 生鲜电商迎合消费者需求的策略分析152
5.5.1 注重概念推介152
5.5.2 摒弃价格竞争152
5.5.3 提高客户体验154
5.5.4 提供额外惊喜155
第六章 中国生鲜电商行业营销策略分析159
6.1 国内主要生鲜电商营销模式分析159
6.1.1 顺丰优选营销模式159
6.1.2 沱沱工社营销模式161
6.1.3 本来生活营销模式163
6.2 生鲜电商行业产品营销分析164
6.2.1 生鲜行业产品分类165
6.2.2 生鲜电商行业的产品定位165
6.2.3 生鲜产品信息公开化165
6.2.4 用户参与产品开发166
6.2.5 提高产品附加值167
6.3 生鲜电商行业主要营销策略分析168
6.3.1 独立平台精益化管理168
6.3.2 生态园区供应基地展示168
6.3.3 社区化发展提供团购优惠169
6.3.4 “O2O”合理设立自提点169
6.3.5 完善服务提高用户粘性169
6.4 国内生鲜电商营销典型案例分析170
6.4.1 本来生活的故事营销170
6.4.2 淘宝聚划算的团购营销172
6.4.3 “我买网”的搜索引擎营销174
6.4.4 家事易的自提模式营销174
第七章 中国生鲜电商产业链上游生鲜商品市场分析180
7.1 2012-2014年中国食品市场综述180
7.1.1 产销状况180
7.1.2 价格水平180
7.1.3 投资增速181
7.1.4 食品贸易181
7.1.5 区域格局181
7.1.6 竞争态势182
7.1.7 前景预测188
7.2 蔬菜市场分析189
7.2.1 运行特征189
7.2.2 发展现状189
7.2.3 市场规模190
7.2.4 价格走势191
7.2.5 贸易形势192
7.2.6 前景预测192
7.3 水果市场分析197
7.3.1 产业结构197
7.3.2 市场规模197
7.3.3 价格走势198
7.3.4 对外贸易199
7.3.5 前景预测199
7.4 肉制品市场分析200
7.4.1 运行特征200
7.4.2 市场规模202
7.4.3 消费结构202
7.4.4 供需态势203
7.4.5 瓶颈因素205
7.4.6 前景预测206
7.5 乳制品市场分析207
7.5.1 运行特征207
7.5.2 市场规模208
7.5.3 价格走势209
7.5.4 竞争态势211
7.5.5 发展隐忧214
7.5.6 前景预测215
7.6 水产品市场分析216
7.6.1 发展综述216
7.6.2 市场规模217
7.6.3 价格走势218
7.6.4 对外贸易222
7.6.5 竞争态势228
7.6.6 前景预测230
第八章 中国生鲜电商产业链下游物流配送市场分析232
8.1 2012-2014年中国冷链物流行业发展综述232
8.1.1 冷链物流行业发展概况232
8.1.2 冷链物流行业运行特点233
8.1.3 冷链物流行业规模现状233
8.1.4 冷链物流行业需求分析236
8.1.5 冷链物流行业商业模式238
8.1.6 冷链物流行业竞争格局240
8.1.7 冷链物流行业SWOT分析240
8.1.8 冷链物流市场综合效益分析243
8.2 2012-2014年生鲜商品冷链物流的发展248
8.2.1 生鲜商品的物流特征248
8.2.2 生鲜商品物流的供应链特征250
8.2.3 发展生鲜商品物流的可行性252
8.2.4 生鲜商品冷链物流发展现状252
8.2.5 生鲜商品冷链物流运行模式分析254
8.3 2012-2014年生鲜商品冷链物流细分市场分析255
8.3.1 果蔬冷链物流市场255
8.3.2 肉制品冷链物流市场257
8.3.3 乳制品冷链物流市场258
8.3.4 水产品冷链物流市场266
8.4 生鲜农产品冷链物流成本控制分析267
8.4.1 生鲜农产品冷链物流成本的组成267
8.4.2 生鲜农产品冷链物流成本的特点268
8.4.3 生鲜农产品冷链物流成本控制存在的问题269
8.4.4 从供应链的角度对农产品冷链物流总成本综合控制270
8.5 生鲜电商物流发展面临的挑战272
8.5.1 向二三线城市下沉困难272
8.5.2 供应链管理遇挑战275
8.5.3 冷链物流成本较高276
8.6 生鲜电商冷链物流配送模式分析279
8.6.1 国内主要冷链低温配送模式279
8.6.2 冷链物流宅配市场竞争激烈282
8.6.3 生鲜电商城区宅配模式分析282
8.6.4 生鲜物流配送系统的网络体系剖析285
第九章 国外典型生鲜电商发展运营模式分析288
9.1 Fresh Direct288
9.1.1 Fresh Direct发展规模288
9.1.2 Fresh Direct定位分析288
9.1.3 Fresh Direct采购、加工流程288
9.1.4 Fresh Direct配送流程分析288
9.2 Ocado289
9.2.1 Ocado发展规模289
9.2.2 Ocado并购合作分析289
9.2.3 Ocado盈利水平分析290
9.2.4 Ocado运作模式分析290
9.3 Amazon Fresh291
9.3.1 Amazon Fresh发展规模291
9.3.2 Amazon Fresh物流模式292
9.3.3 Amazon Fresh配送模式293
9.3.4 Amazon Fresh发展瓶颈294
9.4 Local Harvest294
9.4.1 Local Harvest发展规模294
9.4.2 Local Harvest运作模式296
9.4.3 Local Harvest局限性分析296
9.5 国外其他生鲜电商发展经验借鉴296
9.5.1 Pea Pod297
9.5.2 Relay Foods297
9.5.3 Farmigo297
第十章 中国典型生鲜电商平台运营模式分析301
10.1 中粮我买网301
10.1.1 平台概况301
10.1.2 平台建设301
10.1.3 物流配送302
10.1.4 SWOT分析302
10.1.5 推广策略分析303
10.1.6 未来发展规划304
10.2 顺丰优选305
10.2.1 平台概况305
10.2.2 发展规模305
10.2.3 最新动态305
10.2.4 转型分析306
10.2.5 SWOT分析307
10.2.6 未来发展规划307
10.3 沱沱工社308
10.3.1 平台概况308
10.3.2 商业模式309
10.3.3 经营模式309
10.3.4 配送服务309
10.3.5 全产业链模式309
10.4 天猫商城310
10.4.1 平台概况310
10.4.2 预售模式310
10.4.3 喵鲜生频道315
10.4.4 市场拓展316
10.4.5 物流配送317
10.5 1号店317
10.5.1 平台概况318
10.5.2 商业模式318
10.5.3 经营模式320
10.5.4 生鲜业务321
10.5.5 渠道策略323
10.6 京东商城324
10.6.1 平台概况324
10.6.2 生鲜业务325
10.6.3 O2O模式326
10.6.4 物流配送328
10.7 国内其他生鲜电商平台介绍329
10.7.1 苏宁易购329
10.7.2 鲜码头329
10.7.3 本来生活网329
10.7.4 多利农庄330
10.7.5 甫田网331
10.7.6 鲜直达333
10.7.7 易果网333
第十一章 中国生鲜电商行业投资分析334
11.1 中国生鲜行业投资特性334
11.1.1 季节性和区域性334
11.1.2 易损耗性334
11.1.3 品种多样性和非标准性334
11.1.4 需求弹性小335
11.1.5 供给较为分散335
11.2 中国生鲜电商行业投资机遇335
11.2.1 政策机遇335
11.2.2 市场机遇336
11.2.3 利润空间分析337
11.2.4 生鲜地域品牌涌现338
11.2.5 2013-2014年风投动态339
11.3 中国生鲜电商行业成本分析340
11.4 中国生鲜电商市场投资风险分析341
11.4.1 盈利风险341
11.4.2 冷链风险343
11.4.3 企业自身风险346
11.5 中国生鲜电商市场投资策略分析347
11.5.1 寻找专业合作机构347
11.5.2 引入实体连锁店348
11.5.3 重视品牌效益349
11.5.4 复合型电子商务351
第十二章 中国生鲜电商市场发展趋势及前景预测352
12.1 中国生鲜电商市场发展形势分析352
12.1.1 有利因素分析352
12.1.2 不利因素分析353
12.1.3 网购规模预测355
12.1.4 冷链物流预测357
12.2 中国生鲜电商市场发展趋势分析357
12.2.1 政策趋势357
12.2.2 需求趋势358
12.2.3 供应链趋势359
12.2.4 市场整合趋势362
12.2.5 未来发展方向363
12.3 中国生鲜电商市场前景展望363
12.3.1 市场规模预测364
12.3.2 利润空间预测364
12.3.3 进口生鲜电商前景预测364
12.3.4 生鲜农产品电商前景预测364
图表目录 ：
图表 1 2006-2014年三季度我国国内生产总值及其增长速度34
图表 2 2014年三季度GDP初步核算数据35
图表 3 GDP环比增长速度36
图表 4 2009-2014年全国粮食产量37
图表 5 2006-2014年三季度我国社会消费品零售总额及其增长率39
图表 6 2013年6月-2014年10月我国社会消费品零售总额分月同比增长速度40
图表 7 2014年10月份社会消费品零售总额主要数据41
图表 8 2006-2014年三季度我国农村居民人均纯收入及其增长速度44
图表 9 2006-2014年三季度我国城镇居民人均可支配收入及其增长速度44
图表10 2013年6月-2014年10月全国居民消费价格涨跌幅度45
图表11 2013年6月-2014年10月我国猪肉、牛肉、羊肉价格变动情况46
图表12 2013年6月-2014年10月我国鲜菜、鲜果价格变动情况47
图表13 2014年10月份居民消费价格分类别同比涨跌幅49
图表14 2014年10月份居民消费价格分类别环比涨跌幅50
图表15 2014年10月居民消费价格主要数据50
图表 16 中国生鲜电商的发展阶段88
图表 17 中国生鲜电商市场特征89
图表 18 中国生鲜电商产业链示意图89
图表 19 冷链的构成及相应的设备90
图表 20 冷链下游需求分布图91
图表 21 1955-2014年美国冷库容量的发展：万立方米92
图表 22 2005-2014年我国农副食品的消费价格复合增长率92
图表 23 国内生鲜电商情况一览94
图表 24 2014年食品网购各类商品品类占比95
图表 25 2014年食品网购各类商品品类占比96
图表 26 平台类电商生鲜品类竞争力105
图表 27 自营型垂直生鲜电商竞争力107
图表 28 综合型电商生鲜电商竞争力109
图表 1 生鲜电商分类165
图表 29 2011年1月-2014年10月我国水果价格走势分析198
图表 30 2014年10月10日新发地水果价格行情198
图表 31 国内肉制品加工行业的竞争现状201
图表 32 2014年消费结构仍以热鲜猪肉为主203
图表 33 2014年肉制品占比仅为20%，远低于国外50%水平203
图表 34 2013-2014年乳制品行业产销数据208
图表 35 综合平均价格走势图218
图表 36 海水产品月度平均价格218
图表 37 淡水产品月度平均价格走势219
图表 38 草鱼价格走势（1-9月）219
图表 39 南美白对虾价格走势（1-9月）219
图表 40 大闸蟹价格走势（1-9月）219
图表 41 甲鱼价格走势（1-9月）220
图表 42 2014年中国水产品加工行业市场竞争格局（单位：%）230
图表 43 中国生鲜电商发展展望363
图表 44 2007-2014年我国主要商品品类的电商渗透率比较（单位：%）364
