功能饮料在中国已走过了10个年头。1995年12月，被公认为世界功能饮料第一品牌的红牛来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，也将功能饮料这个全新概念带进了中国市场。然而经过十余年市场孕育，中国的功能性饮料市场虽已百花齐放，但总的市场销量较之“全球人均每年功能性饮料消费量达7公斤左右”还有较远距离。



虽然功能性饮料的半壁江山已为红牛固守，但是大量市场份额的背后，红牛却付出了非常的代价。追寻红牛在中国市场的沉浮经历，可以看出，中国功能性饮料市场已日趋完善，高中低端产品互现的格局初定后，段时期内已不会再有大变，稳固并坚守市场份额的同时力推时尚化新品是企业做大做强的必由之路。



红牛得与失



着陆后的第一年，红牛耗资近1亿培育市场，在全国各地开始了品牌的推广与销售服务，“困了、累了喝红牛”的广告语迅速成为大江南北家喻户晓的口头禅。“红牛”做为一种抗疲劳，提神醒脑，补充体力的维生素功能饮料得到消费者的广泛认可。



然而2004年，其因含有咖啡因在法国遭禁的风波严重影响了在中国的销售和推广。虽然红牛公司一再声称，产品品质有保证，但中国的独特国情决定了其市场信誉度因此受损。



10年后的今天，红牛虽然在市场培育、开发上的费用已累计超过10亿元，但中国市场并没有出现“功能牛天下”的态势。红牛花费巨资培育的“一部分较忠诚的、较为稳定的功能性饮料消费群体”,也被国内众多新品如脉动、养生堂、激活、尖叫、劲跑、体能、澳的利等分走了相当一部分。



分析红牛在国内功能性饮料市场的“慢跑”,有几块红布蒙住了它的眼睛……



形象单一老化



一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满活力，生生不息。但纵观红牛的产品线却是显得过于单一。



1996年2月，红牛第一款250ml原味型产品上市，这一款产品奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续的产品跟进，这种现象一直持续到 2002年的4月。足足6年之后，红牛才又推出两款新品：250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，成不争的事实。



其实红牛并非一定要将“RedBullGivesYouWings！”导入中国才能获得新生，也不一定单一地死守运动型营销不放。红牛的品牌年轻化可以在人群细分和产品设计方面做文章。



当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们尤其是年轻人追求的目标。这一点由屈臣氏饮用水改变包装后所赢得的大量市场份额可见一斑。可口可乐等公司近些年都适时更新了不少产品包装，添加了不少时尚元素，可红牛在市场上却保持着如绅士般的内敛。



体育营销的“羞涩”



红牛自诞生至今一直保持着体育营销的执着，由此在全球功能饮料市场上获得了非凡成就。鲁迅先生在《藤野先生》一文中有这样的描述，“北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为“胶菜”；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰“龙舌兰”。这可能是上述两物市场营销策略的简单描述。然而红牛的体育营销在中国功能性饮料市场好像缺乏一些拿来主义，略显生硬且有些生搬硬套，也不免事倍功半。



一方面，“RedBullGivesYouWings！”译成中文“给你带来翅膀”显得平实且无销售力，“给你神奇的能量”似乎又在向三岁的小孩子发话，缺乏可信度。不能充分传播红牛本身的品牌文化内涵，不能让人怦然心动，跃跃欲试，而红牛的市场策略却是要试图让消费者共享一种文化，共享积极并充满活力的生活。另一方面，也是由于文化差异所引起的。红牛在全球每年都要投入销售收入的三分之一即接近5亿美元的资金用于广告宣传、市场教育和消费者培养，其中主要包括：赞助赛车、滑雪等体育运动、赞助世界特技奖等文化活动、举办派对、组织音乐活动。这些活动在中国不是大众化的，或者说离普通民众有点距离。红牛在中国给人的感觉是“我有钱买大奔，可我不乐意开”。



　　一般来说，赞助与后续宣传的费用比例要达到1：6以上，也就是说，赞助1000万，应该围绕这一赞助投入的宣传费用在6000万以上，才能有效地传播。至今“红牛，谁能阻挡你”仍没有超越当年“困了、累了喝红牛”让人脱口而出的境界。如果没有一个周密的整体传播计划，赞助的商业价值便不可能最大化。由于没有系统的传播计划，没有让赞助活动环环相扣，丧失了让更多的人了解这个品牌，进而喜爱上品牌，最终使消费者的指名购买率大幅上升的机会，没有达到商业化的宣传目的。红牛这么多年花了不少冤枉钱。红牛所做的一些赞助活动如若不看它的内部期刊，外人很难得知。红牛在中国每年有大约2亿多罐的销售量，决定了它不能太过脱离于普通大众，毕竟每罐5、6块钱的零售价并非高不可攀。



坚持极限运动为主的体育营销为主线，并执着且丝毫不愿偏离的执行，坚持价格的非大众化，坚持产品类别的相对单一，这些无不体现着红牛面对市场的孤傲。



2003年，红牛经历了“从功能诉求转向品质诉求，从口感误区转至体验定位，从广筑渠道转到强势终端”的变身，2004年完成了扶强做大核心客户，扩大经销商队伍，利用密集活跃的通路占领更大市场份额，确保市场的高速增长从而达到大终端的形成，实现领先同行的大战略。2005年，红牛在全中国销售了3亿多罐，占整个市场的一半以上。不用讲繁华的华南、华东，就连偏僻的新疆、西藏都回报了极大的销售额。这促使红牛斥巨资兴建了其在中国的第三个生产基地。



2006年是红牛来到中国的第十一个年头，最近人们忽然看到，在各大媒体上又出现了红牛大力营销的身影，显然，它们正努力把功能饮料的概念带给更多消费者，也在继续推动中国功能饮市场的大发展。



下篇：功能性饮料格局初定



目前，功能性饮料市场持续“升温”，一些大众化饮料品牌正加速抢食品市场空间。



国内的乐百氏集团最早推出添加维生素的功能性饮料“脉动”；之后娃哈哈和素以产品推广见长的养生堂迅速加入，汇源、统一、康师傅等饮料巨头也跟进了竞争队伍，中国饮料行业的新品类竞争序幕随即被拉开。新品上市是“一波未平一波又起”：激活、尖叫、劲跑、他 她-、体能、王老吉、澳的利……



国内功能饮料市场经过了几年浮躁期、成长期，一大批低质或没实力的品牌退出竞争，剩下的品牌市场序列已基本形成，短期内市场格局已不会发生太大改变。



对于当前国内功能饮料和运动饮料品类的竞争，红牛公司认为，要区分对待：首先，不同功能饮料之间的产品差异和市场差异客观存在。作为迅速抗疲劳、提神醒脑的能量饮料，红牛的功能特征和其他产品是不同的。红牛主要针对15-35岁的容易疲劳、需要补充能量的职业人士和大中学生，特别是运动族、驾车族和上班族。250毫升含量的设计就是为了让消费者能几口喝完，从而发挥效果。其次，不同品牌的市场基础是不同的。红牛的市场宣传、消费者基础和口碑积累已经形成一定的优势。在国内这个市场上，红牛已经耕耘了近11年。作为一个国际大品牌，红牛也有其足够的竞争能力。第三，市场扩大是个趋势。中国整体功能饮料市场的扩大是必然的趋势，在一定时间内，份额肯定会下降，但红牛本身的总销售量也会持续提高。



2005年夏季季末eDataPower在线调查对全国1013名会员进行了一次“你在夏季最喜欢喝哪种饮料”的投票。



投票显示，25%的被访者将普通的纯净水作为首选，喜欢碳酸饮料、果汁饮料和喜欢矿泉水的被访者比例很接近，分别为22%、21%和20%，而功能性饮料在2005年只占9%，与传统饮料产品差距甚远。



单就投票结果来看，无论是碳酸饮料，还是果汁饮料、矿泉水及纯净水，都是经历了一段较长时期的教育市场和普及过程；如果从三年来功能性饮料自身的市场份额变化来看，应当说它已经得到了民众的认可，从消费者对其的热度来看，它又是呈现缓慢冷却趋势，这也说明功能性饮料逐渐进入稳定期，有了一部分较忠诚的、较为稳定的消费群体。



目前，中国功能性饮料市场正处于明显的加速阶段。有两个重要指标，一是品类产品的明显增多，无论是运动饮料、能量饮料还是保健饮料都有新的产品出现，单独品类已经基本形成了，在很多超市有单独的区域；一是顾客的认知显著增强，消费者调查显示，消费者基本上接受功能饮料和运动饮料的概念，并能大致说出不同功能饮料和运动饮料的区别，因此也形成了坚实的消费基础。



业内人士分析认为，在未来几年功能性饮料将占居饮品市场20％以上的份额。2005年国际功能饮料市场接近250亿美元，全球人均每年功能饮料消费量达到 7公斤左右。但在我国功能饮料市场才刚刚开始，目前我国功能饮料人均年消费量仅0.5公斤，只有世界平均水平的1/4，而2002年前功能饮料在中国 800亿元的总体规模中仅占2％。



据了解，目前市场上售卖的功能性饮料，平均价格在每瓶4元左右，比普通饮料贵二三倍，做功能性饮料的利润比普通饮料高一倍。红牛表示，2003年公司市场增长30％，而且未来增长速度还将加快。功能饮料无疑是饮料市场中最