被人们誉为“中华第一面、中式第一快餐”的兰州牛肉面(即兰州牛肉拉面),早在1999年就被国家有关部门确定为中式三大快餐推广品种之一(另外两个为北京烤鸭和天津狗不理),素有“兰州名片”的美称。在千载难逢的2008年北京奥运会举办之时,兰州牛肉面却无缘“2008北京奥运会推荐食谱菜品展”推荐名单,而这一殊荣被源于兰州牛肉面的“新疆苏氏牛肉面”拿走。

  经探究,直接的原因是兰州无人申报。而这原因的背后,折射出的是兰州牛肉面这一餐饮品牌在经营方式、发展思路、地域差异等方面遭遇到的诸多问题。

  “没有一家愿意申报”

  蒋海明是兰州一家中学的历史老师,他经常会在课堂上给学生谈起兰州悠久的历史,独特的民俗文化,其中,兰州牛肉面就是他必讲的一课。在他的印象中,兰州的“伟大之处”,不在于她为央视贡献了几大主持人,而在于“牛肉面这一传遍全国的美味小吃”。现在的兰州牛肉面,业已成为这座城市的“名片”和“招牌”,成了兰州人的骄傲。

  然而,最近一段时间,蒋老师和他的学生一直感到郁闷。奥运会来了,兰州牛肉面却错失了“奥运良机”。原来,在“2008北京奥运会推荐食谱菜品展”推荐名单中,兰州牛肉拉面与这一“殊荣”失之交臂,而入选的却是来自新疆苏氏企业的“牛大碗”。

  消息传开,兰州牛肉面的经营者们“一片哗然”。虽然大家对这一结果并不非常认同,但不得不承认,这是兰州牛肉面遭受的“空前重创”,使经营兰州牛肉面的商家“颜面尽失”。

  其实,苏氏牛肉面虽然是新疆企业,但其创办者也是甘肃人。乌鲁木齐市苏氏企业发展有限公司董事长、总经理苏恩泉,是甘肃省武威凉州区高坝镇人,于1991年到兰州学习牛肉面制作技术,后在乌鲁木齐市开办“苏氏牛肉面馆”,并一炮打响。

  1993年苏恩泉在乌鲁木齐市创立了新疆苏氏企业发展有限公司,并经过几年的不断开拓努力,使苏氏牛肉面从当初只有一家店面,发展到目前不但店面遍及新疆,并且在北京、上海、沈阳、深圳等城市开办了30余家连锁店。

  为使企业进一步发展,苏恩泉在兰州建立了苏氏快餐技能培训中心,为公司培养各种操作、管理人才。在“2008北京奥运会推荐食谱菜品展”中,苏氏牛肉面成功参选,苏恩泉在接受媒体采访时坦言,他公司的大部分员工都来自甘肃,苏氏企业的牛肉面就是从兰州学来的。虽然,从1991年至今苏氏牛肉面也有15年的历史,但相对于兰州牛肉面的老字号“马保子”、“马子禄”仍然属于“新生代”。

  苏恩泉在接受媒体采访时表示,“没办法,谁让你们兰州没人申报呢?”对于为什么兰州本土餐饮企业没有参与竞争,甘肃省烹饪协会相关负责人告诉记者,申报奥运推荐菜品的文件,协会早就发给了各会员单位,可兰州经营牛肉拉面的餐饮企业却没有一家愿意申报。

  兰州当地媒体在事后进行了连续报道,并发出感叹:在牛肉面的故乡,兰州有数千家牛肉面馆,竟然没有一家参与竞评,这不能不让人感到费解。导致没能上榜的原因,究其根本与地处大西北的兰州牛肉面缺乏品牌意识有关。

  面对奥运会如此千载难逢的巨大商机,兰州牛肉面已经后人一步。这个近百年创就的品牌坐失了奥运会期间向世界广泛宣传的机遇,确实让大多数兰州人感到无奈。

  “闻香下马,知味停车”

  一个说法是,“兰州牛肉面创始至今已经有1000多年的历史”。目前,牛肉拉面与敦煌莫高窟、《读者》杂志被公认为甘肃的三大“名片”。

  按照当地人的说法,兰州拉面的历史已经有90多年。据传,正宗的兰州牛肉拉面是回族人马保子于1915年始创的。当时马保子家境贫寒,为生活所迫,在家里制成热锅牛肉面,沿街叫卖。后来,他把煮过牛、羊肝的汤兑入牛肉面,其香扑鼻,突出一个清字,深得大家喜欢。

  随着吃的人越来越多,生意越来越好,马保子便开了一家店面,开张后,他推出免费的“进店一碗汤”。客人一进门,伙计就马上端上一碗牛肉汤请客人喝。

  马保子的清汤牛肉面由此名气大振,他经营到1925年,由其子马杰三接管经营,继续在清字上下功夫,不断改进牛肉拉面制作工艺,直到后来名振各方,被赠予“闻香下马,知味停车”的称誉。

  兰州马老六餐饮有限公司总经理马建祥告诉记者,识别兰州拉面的正宗与否,一看有没有进店免费一碗汤,正宗必有汤赠;二看牛肉拉面的汤是否清,汤浊就不是正宗了。

  如今,兰州市的每条街巷,无论大小,都有一两家牛肉面馆,永远弥漫着那股牛肉面的清香,牛肉面确实已成为兰州人生活中不可缺少的一部分。

  兰州牛肉拉面集面、汤、肉、味、色于一体,带给食客的是一种便捷、实惠的正餐美味,从而赢得了全国范围内的知名度和声誉,曾被国家有关部门确定为中式三大快餐推广品种之一。

  兰州牛肉面协会的赵主任表示,事实上,有很多人虽不了解兰州,却知道或吃过“正宗兰州牛肉面”。牛肉拉面馆经过了近百年的“锤炼”,在国外的华人社区也比比皆是。

  企业家李嘉诚、演艺界的成龙等香港名流做客兰州时,皆爱兰州牛肉面,并称“兰州牛肉面真是名不虚传,应该早日到香港去发展”。

  台湾中华传统及现代文化推展协会秘书长吴伟民,专程来学习牛肉面制作技巧,他的理想是把久负盛名的兰州牛肉面这一饮食文化珍品带到台湾。

  让人“爱意难增”?

  兰州牛肉面是兰州名小吃的典型代表,以味道鲜美,经济实惠而闻名。它之所以在今天仍然呈现出蓬勃发展的势头,还在于它的快餐性质,一分钟一碗面,满足了现代人的节奏感和效率感。

  马建祥告诉记者:牛肉拉面讲究“一清、二白、三红、四绿、五黄”,鲜汤用牦牛骨架和农家鸡,加上精心选配的调味品温火烹炖;拉面选用优等专用面粉,加适量蓬灰调和而成;其品种多样,有毛细、韭叶、大宽等十数种。

  据甘肃经纬市场研究公司的一项调查显示,兰州居民每周平均吃牛肉面的次数为3.25次,外地在兰州人员每周要吃牛肉面3.44次。这样,在兰州,每年光吃牛肉面总共要花掉至少3.6亿元。在兰州市区1200多家牛肉面馆中,像金鼎等大企业每年的经营收入都在4000万元以上,就连20多平方米的小店每天的经营收入都在1000元以上。

  业内人士估计,兰州地区大大小小的牛肉面馆约有4300家,一家牛肉面馆用工5至10人,目前有几万人在牛肉面馆就业。兰州牛肉面馆每年付出的劳动力报酬在1.3亿元以上。

  但有专家指出,牛肉面虽以其独特的口味和经济实惠深受广大市民喜爱,可几十年如一日的经营状况及风格却让人“爱意难增”。

  兰州市商贸委饮食服务部刘处长称:兰州牛肉面馆普遍存在服务状况和经营环境“欠佳”的问题。兰州牛肉面的经营忽视了品牌的维护,表现在卫生状况极差,操作间、进食间混在一起,生肉熟食杂乱堆放;服务体制尚未完全建立,用餐者自己动手收拾餐桌、端面的事屡见不鲜;从业人员未持健康证上岗;计量器具不合标准等等。无疑,外塑形象、内强素质应成为兰州牛肉面馆一项长期而艰巨的工程。

  有关专家称,餐饮业的竞争相当激烈,但餐饮行业的品牌打造是一个消费者与商家共同参与的过程,消费者一旦“吃”准一个“牌子”,剩下的就是商家的精心维护,不断塑造了。

  兰州牛肉拉面的品牌已被众人“吃”了起来,但如何将其发扬光大,是牛肉面经营者该思考的问题。

  为何难以“真正走出兰州”

  实际上,兰州牛肉面走到今天,面临的已经不是生存的问题,而是如何将这一具有悠久历史文化传承的独特面食“做大做强”的问题。

  《中国经济周刊》记者在采访中了解到,政府部门也为此不断努力。兰州市有关部门连续几年开展牛肉面市场整治工作,还先后提出分等定级、规范经营基础上的品牌塑造等一系列措施,被认为是精心塑造牛肉面品牌、提升发展档次和水平的重大举措。

  整治的背后,凸显出兰州牛肉面作坊式经营、低水平发展和低层次运行的一面。西北师范大学研究西北民族地区经济发展的尚季芳副教授就认为:“兰州牛肉面知名度很高,但外地客人来兰州一圈,就会看到兰州的牛肉面馆经营环境极其简单,卫生状况也令人担忧,高档、低档同一个味。”

  为此,甘肃省质量技术监督局专门发布“兰州牛肉拉面馆(店)分等定级标准”,进行了全面规范。这份“标准”对牛肉面经营门店的卫生要求、经营规模、等级划分等都做出了详细的规定,为兰州牛肉面增强竞争力提供了强有力的保障。

  兰州商学院张存刚教授指出:规范化经营是牛肉面巩固兰州市场必不可少的,牛肉面市场向外扩张的困难,也正是牛肉面发展中必须要解决的难题。

  不同地域之间的文化环境、饮食偏好等差异,给牛肉面“做大做强”带来很大的制约。尚季芳副教授告诉记者,“如何开发既保持传统牛肉面风味,又能适合各地消费口味的多系列牛肉面,实现本土化经营,已成为当务之急。”

  兰州牛肉面协会的一位人士告诉记者,“牛肉面馆(店)的规范经营,只是品牌外在形象的塑造。而注重研究开发新品种,实现配制汤料的科学化、标准化,成功宣扬牛肉面文化才是牛肉面品牌塑造的重中之重。只有这样,兰州牛肉拉面才能真正走出兰州。”

  有人统计过,兰州牛肉拉面馆仅在国内的数量,已远远超过了肯德基和麦当劳连锁店在全球的总和。

  事实上,随着兰州牛肉面知名度的提高,已有很多海外中国餐厅开始经营兰州牛肉拉面,其拉面师在国际市场上也“越来越吃香”。

  兰州市有关部门把“牛肉面拉面师”作为向境外劳务输出的一个“拳头产品”,并积极将牛肉面拉面师们“送出国门”。据有关资料显示,从1979年至今,甘肃民间已累计向韩国、日本、美国等国输出了5310多名牛肉面拉面师。

  在兰州市政府正式公布的第一批非物质文化遗产保护名录中,兰州牛肉拉面的制作技艺赫然被列于40项民间、民俗文化中。